Marketing et emballages écologiques : comment répondre aux attentes environnementales des consommateurs

Les consommateurs se montrent de plus en plus préoccupés par les enjeux environnementaux. Mieux informés, ils se révèlent plus exigeants envers les marques.

Les emballages et leur impact sur l’environnement sont particulièrement pointés du doigt. Il devient alors nécessaire de se tourner vers les emballages écologiques.

Si cela implique des changements et investissements financiers importants pour les entreprises, c’est également une opportunité. En adoptant des pratiques plus écoresponsables, les entreprises peuvent mieux satisfaire les clients et améliorer leur image de marque.

POURQUOI UTILISER DES EMBALLAGES ÉCOLOGIQUES ?

QU’EST-CE QU’UN EMBALLAGE ÉCOLOGIQUE ?

L’emballage écologique, ou écoemballage, s’inscrit directement dans une lutte en faveur de l’environnement. Il est donc pensé pour répondre aux problématiques majeures posées par les emballages plastiques traditionnels :

• La durabilité : des emballages qui résistent dans le temps et peuvent par conséquent être réutilisés, ce qui donne la possibilité de limiter le nombre de déchets plastiques. Cet aspect est particulièrement important pour préserver l’environnement : un rapport de l’association WWF dévoile par exemple que sur l’année 2016 seule, 310 millions de tonnes de déchets plastiques ont été générées. Un tiers de ces déchets a ensuite fini dans la nature.

• La biodégradabilité : un emballage écologique est biodégradable, ce qui permet de résoudre plusieurs problématiques. Le traitement des déchets est facilité et ces derniers ne polluent pas la nature.

 

• La recyclabilité : un emballage écologique peut également être recyclable, c’est-à-dire qu’il sera possible de le traiter afin de le réutiliser. De très nombreuses matières peuvent être recyclées, comme le carton, le papier, le plastique ou encore l’aluminium. Cela permet de réduire le volume de déchets et de préserver les ressources naturelles.

Un emballage écologique ne répond pas nécessairement à ces trois critères à la fois, mais il doit a minima cocher l’une de ces cases pour être considéré comme écologique.

D’autres critères doivent également être pris en compte. En effet, si le produit final doit être biodégradable et/ou durable, les enjeux écologiques liés aux emballages sont bien plus vastes.

C’est toute la chaîne de production qui doit être repensée : d’où viennent les matières premières ? Comment sont-elles collectées ? Quelle est l’empreinte carbone de leur transformation et de leur acheminement jusqu’au distributeur ?

Chaque étape du parcours peut ainsi être écofriendly ou non. Auparavant, les consommateurs s’intéressaient avant tout à la question des déchets plastiques et aux problèmes qu’ils posent pour l’environnement. À présent, c’est le développement durable dans sa globalité qui les préoccupe.

L’EMBALLAGE ÉCOLOGIQUE : POUR RÉPONDRE AUX ATTENTES DES CONSOMMATEURS ET AUX NOUVELLES RÉGLEMENTATIONS

Les emballages traditionnels de type plastique présentent de nombreux atouts, notamment pour préserver les aliments. Mais leur impact sur l’environnement, largement pointé du doigt par les consommateurs, les politiques et les associations, encourage les industriels à trouver d’autres solutions lorsque cela est possible.

Les suremballages inutiles, bien souvent utilisés pour des questions de design ou de praticité, sont eux aussi critiqués.

Les consommateurs ne se contentent pas de dénoncer les marques qui ne sont pas suffisamment écofriendly à leur goût, ils traduisent leurs paroles en actes. Ainsi, une étude menée par Two Sides, « Les préférences des consommateurs européens en matière d’emballage en 2020 », révèle que 70 % des répondants réduisent leur consommation d’emballages en plastique et que 48 % évitent les enseignes qui ne font pas assez d’efforts.

Les consommateurs ne sont pas les seuls à faire pression sur les entreprises : les politiques se sont également emparées de cette question. De nouvelles réglementations obligent en effet les entreprises à limiter leur usage des matières plastiques non recyclables. Depuis 2016, les sacs plastiques à usage unique ont par exemple été supprimés des caisses des magasins. Entre 2020 et 2021, d’autres produits à usage unique doivent aussi disparaître, comme la vaisselle en plastique jetable ou les Cotons-Tiges. Dès 2040, ce sont tous les plastiques à usage unique qui seront interdits. Il n’est donc plus question de tergiverser, il faut à présent trouver des alternatives.

Plus globalement, la manière dont les entreprises traitent leurs salariés et font face aux défis environnementaux est devenue une question prioritaire. La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) définit ainsi les devoirs des entreprises et doit être prise en compte.

L’EMBALLAGE ÉCOLOGIQUE : UNE VÉRITABLE OPPORTUNITÉ

L’étude menée par Two Sides met aussi en lumière de vraies aubaines pour les entreprises : les consommateurs, qui se montrent à présent réfractaires aux emballages traditionnels, sont prêts à dépenser plus pour acheter des produits enveloppés avec des matériaux durables. Ils disent également favoriser les enseignes qui suppriment le plastique de leurs emballages. Il y a donc un réel intérêt économique pour les entreprises à opter pour des emballages plus respectueux de l’environnement. C’est une manière évidente de répondre aux besoins des consommateurs.

Cette opportunité en entraîne d’autres : améliorer son image de marque et se distinguer des concurrents. Les emballages écologiques représentent désormais un véritable atout marketing à valoriser. C’est l’occasion de repenser sa communication pour attirer un nouveau public et affirmer ses valeurs.

PASSER AUX ÉCOEMBALLAGES : ADOPTER LA BONNE STRATÉGIE

Passer des emballages traditionnels aux écoemballages ne s’improvise pas, il est nécessaire d’établir une stratégie. Dans la suite de cet article, nous vous expliquons comment mettre en avant la notion de durabilité dans vos emballages.

Vous découvrirez également les bonnes pratiques à adopter pour faire de ce changement une belle occasion d’améliorer votre image de marque.

TROUVER DES ALTERNATIVES AUX EMBALLAGES CLASSIQUES

Les alternatives au plastique sont bien plus nombreuses qu’on ne le croit. Il existe déjà plusieurs options intéressantes, ainsi que des marchés de niche et quelques innovations à suivre. Voici plusieurs alternatives à considérer pour passer à l’emballage écologique :

 

• Le papier-carton : il se dégrade aisément dans la nature et plaît beaucoup aux consommateurs qui l’associent immédiatement à l’écologie. Il peut se substituer à la plupart des emballages plastiques traditionnels. Il existe désormais des solutions comme l’Eco Bowl, une innovation particulièrement avantageuse pour les emballages alimentaires. Il est conçu en carton ondulé et permet de réduire le plastique jusqu’à 85 %. Il répond parfaitement aux normes en vigueur et peut facilement être personnalisé.

 

• Le papier : s’il est plus souple et léger que le carton, il en possède les mêmes atouts.

 

• Le bambou : les emballages qui l’utilisent sont avantageux en termes de développement durable, car cette matière est facile et économique à faire pousser. Il est très intéressant pour remplacer les emballages alimentaires.

 

• Le bioplastique : cet emballage ressemble beaucoup au plastique traditionnel. Il peut être conçu à partir de ressources renouvelables comme les végétaux. Attention : la majorité des solutions de bioplastiques sont développées pour être biodégradables, mais ce n’est pas systématiquement le cas. Il faudra donc vous montrer attentif à ce point si vous optez pour cette alternative.

 

TENIR COMPTE DE L’AVIS DES CONSOMMATEURS

Les consommateurs jouent un rôle important dans cette transition, notamment parce qu’ils en sont à l’origine. Pour que votre stratégie se révèle payante et que vous puissiez tirer le meilleur profit de cette transition vers des emballages écologiques, il est indispensable d’être à leur écoute. Il faut comprendre leurs attentes pour mieux y répondre.

Pour cela, il sera intéressant de les interroger directement ou de prendre en compte tous les retours déjà faits sur vos produits. Quelles sont les remarques des consommateurs sur vos produits ? Quelles améliorations attendent-ils ?

Pensez également à faire tester vos produits auprès d’un panel pour recueillir leur opinion : présentez leurs différentes propositions d’emballage écologique, notamment en termes de design, pour mesurer l’impact de ces changements sur leur envie d’acheter vos produits.

Cette étape cruciale vous permet de prendre connaissance de vos forces et faiblesses, puis de confronter vos idées aux attentes réelles des consommateurs. Vous pourrez ainsi définir la meilleure stratégie à suivre.

 

INSPIREZ-VOUS DES ENTREPRISES QUI ONT DÉJÀ EFFECTUÉ CE CHANGEMENT

D’autres entreprises ont déjà effectué une transition plus ou moins marquée vers des pratiques plus écoresponsables. Une phase d’observation et d’analyse vous aidera ainsi à mesurer les changements qu’elles ont réalisés et avec quels résultats. Par exemple :

• Vers quelles marques concurrentes, et plus écoresponsables, les consommateurs se tournent-ils ?

 

• Comment ces marques communiquent-elles autour de la durabilité de leurs emballages ?

 

• Quels sont les succès dont vous pouvez vous inspirer ? Ou, à l’inverse, les pièges à éviter ?

 

• Comment vous démarquer de ces concurrents ? Quels sont les moyens à votre disposition pour faire aussi bien ou mieux qu’eux ?

 

Il y a beaucoup à apprendre des entreprises concurrentes, qu’il s’agisse directement des alternatives choisies aux emballages plastiques, que de leur communication auprès du public. Comprendre les succès et les échecs de vos concurrents vous permettra d’affiner votre stratégie pour devenir une marque responsable.

 

COMMUNIQUEZ AUTOUR DE VOS ENGAGEMENTS

Modifier vos emballages pour devenir plus écoresponsable est l’occasion de communiquer autour de votre marque. Cette communication peut prendre de nombreuses formes : il peut s’agir d’un message placé directement sur les emballages ou mis en page d’accueil sur votre site web.

Cela peut aussi être indiqué dans vos campagnes publicitaires.

Pensez également à faire preuve de transparence et à bien expliciter votre démarche : certains pictogrammes ou détails présents sur les emballages peuvent être mal compris. Il est plus simple et clair d’écrire noir sur blanc que l’emballage est biodégradable et/ou conçu à partir de matières renouvelables.

 

FAITES PREUVE DE COHÉRENCE

Opter pour des emballages écologiques et les mettre en avant est une excellente chose, mais il faut veiller à garder une vraie cohérence. Les emballages sont très souvent pointés du doigt par les consommateurs, mais ce n’est pas le seul aspect qui retient leur attention : quels matériaux composent les produits ? D’où viennent ces produits ? Qui sont les personnes impliquées dans la production ? Etc.

Si vous promouvez vos emballages écoresponsables, mais que votre entreprise n’améliore pas d’autres aspects de son fonctionnement (origine des matières premières, traitement des déchets recyclables, etc.), les consommateurs le sauront tôt ou tard et se détourneront de votre marque. Il ne s’agit pas d’être parfait sur tous les plans, mais de montrer de la cohérence.

On pensera notamment aux entreprises accusées de greenwashing, c’est-à-dire celles qui affichent publiquement une image écofriendly, mais dont les pratiques sont jugées néfastes pour le développement durable. Les consommateurs ne s’y trompent pas et le bad buzz n’est jamais loin.

Les emballages écologiques sont amenés à remplacer progressivement une large part de ceux en plastique. Si cette transition et tout ce qu’elle implique peuvent inquiéter les entreprises, il s’agit pourtant d’une opportunité pour améliorer son image de marque et satisfaire les consommateurs. En adoptant la bonne stratégie écologique, vous pouvez faire de ce changement un véritable succès, en plus de faire un geste important pour l’environnement.