Passiamo il greenwashing al setaccio
Produttori, rivenditori e marchi continuano a essere accusati di greenwashing da consumatori, media e addirittura dalla concorrenza, ma non sempre tali accuse sono giustificate. Se non vi siete mai imbattuti nell'espressione "greenwashing", provate a considerare questa pratica come una specie di "spinta ecologica": l'uso delle pubbliche relazioni e del marketing per enfatizzare, magari anche esagerando, le credenziali ambientali di un'organizzazione. Il greenwashing può essere applicato al modo in cui tali organizzazioni svolgono le proprie attività o ai prodotti stessi che realizzano.
Chiariamo subito una cosa: cambiare il modo in cui si svolgono le proprie attività commerciali per ottenere un impatto positivo sull'ambiente e poi comunicarlo alle parti interessate non significa fare greenwashing. Significa celebrare il proprio successo e condividere le migliori prassi. E se tutto questo porta un miglioramento di natura finanziaria o determina un vantaggio competitivo, tanto meglio. Troppo spesso le persone fanno l'errore di pensare che vantaggi finanziari e vantaggi ambientali si escludano a vicenda. Non è così. Addirittura possono (e dovrebbero) alimentarsi a vicenda.
Inoltre, si è diffusa la percezione che produttori e rivenditori combattano una guerra ecologica su fronti opposti per conquistare il sostegno del pubblico a favore di questo o quel marchio. Ma non si tratta di guerre: nella maggior parte dei casi queste iniziative sono azioni di organizzazioni rispettabili e orgogliose delle proprie credenziali verdi. Cosa c'è di male in tutto questo? In molti casi i loro programmi ambientali non sono una novità, in realtà sono stati adottati e implementati già da anni. La buona notizia è che l'integrazione di iniziative ambientali positive nella strategia di comunicazione di un'organizzazione aiuta a mantenere al primo posto dell'ordine del giorno quella che probabilmente è la questione globale più importante.
Per quanto riguarda il greenwashing, anche se la stampa vorrebbe farci credere che sia una pratica ampiamente diffusa, ritengo che non sia affatto così. Non c'è dubbio che esistano casi di greenwashing, ma la motivazione che spinge a passare al verde è determinata soprattutto da un'illuminata responsabilità sociale di impresa, da strategie di sostenibilità e, in molti casi, dalle normative vigenti. Inoltre, in tutto questo non dobbiamo dimenticare i consumatori: siamo noi a chiederlo, quindi chi può biasimare le organizzazioni se ci dicono di aver fatto proprio quello che volevamo? Una mole immensa di ricerche ci dice che sempre più consumatori prendono in considerazione gli aspetti della sostenibilità nei propri processi decisionali, ovvero dove acquistare e cosa consumare. Il fatto che un marchio possa offrire trasparenza realizzando dei veri miglioramenti a livello ambientale è certamente un bene. Il problema si presenta quando la trasparenza sparisce e non è possibile confermare rivendicazioni di "alberi salvati". In questo caso si tratta di greenwashing.
Seguite la strada di mattoni verdi
"Verde" è una definizione universale che comprende un ampio spettro di considerazioni e attività che si estendono ben oltre i muri della fabbrica: dall'approvvigionamento etico di materie prime allo smaltimento delle confezioni in cui tali materie vanno a finire. Ma non lasciamoci scoraggiare dall'enormità del compito. Il modo migliore per procedere è scomporlo nei suoi componenti: bocconi più facili da masticare e digerire, se vogliamo.
Quando scomponete la vostra attività in blocchi logici di processi e funzioni, potete esaminare ciascuno di essi per rilevarne le prestazioni ecologiche e successivamente usare tali parametri per eseguire valutazioni e svolgere analisi comparative all'interno dell'intera organizzazione. Ma vi servirà un aiuto.
Consideriamo, ad esempio, l'aspetto del riciclo o della gestione dei rifiuti. Magari credete di fare un buon lavoro, ma per averne la certezza vi occorre un punto di vista professionale. Invitate degli esperti a dare un'occhiata a quello che fate, per avere un'opinione su cosa è ancora possibile realizzare nel vostro impianto. È bellissimo prefiggersi l'obiettivo di zero rifiuti, ma al momento è un obiettivo piuttosto ambizioso. Quello che potete misurare, gestire e realizzare deve rientrare in una tempistica in cui le persone si possono ritrovare. Non c'è niente di sbagliato nel prefiggersi obiettivi ambiziosi: "mantieni un piede per terra ma continua a provare a raggiungere le stelle".
Quindi, nel contesto dell'obiettivo rifiuti zero, fare un passo in quella direzione migliorerà senza dubbio le vostre prestazioni ambientali. Dopo, non solo diventerà impossibile ritornare ai vecchi metodi, ma vi verrà voglia di proseguire e raggiungere il livello successivo.
Se vogliamo coniare una frase ad effetto, il successo ambientale non è la meta finale ma la strada che si percorre. Pertanto, non appena farete dei passi nella direzione giusta, sarete destinati a migliorare a ogni livello.
Il vostro marchio non può permettersi una misera copertura di facciata
Se un'organizzazione ricicla l'80% dei propri rifiuti, lo deve dire ai propri clienti. È giusto? È sbagliato? È solo greenwashing? Raccontate loro tutta la verità. Dite ai vostri clienti quanti rifiuti producete, quanto riciclate e quali sono i vostri piani di miglioramento. Assicuratevi che quell'80% che affermate di riciclare venga veramente riciclato. Non limitatevi a gettare tutto dentro un container e presumere che la ditta a cui avete appaltato il servizio lo porti via e ricicli l'intero contenuto. Assumetevi un po' di responsabilità: seguite il percorso del materiale di scarto per assicurarvi che finisca veramente dove affermate che va a finire. Allora il vostro marchio sarà al di sopra di ogni sospetto e, se vi verranno mosse accuse da clienti o giornalisti, potrete difendervi.
Ad esempio, un recente caso di alto profilo ha coinvolto un rivenditore di grande successo che è stato messo alla berlina nel modo più pubblico che esiste perché non aveva applicato direttamente alla sua fonte di approvvigionamento il dovuto rigore richiesto a un'azienda sostenibile. Se si fosse assicurato che la sua catena di fornitura facesse quello che si presumeva dovesse fare, non sarebbe finito sotto i riflettori in questo modo, perché non vi sarebbe stata nessuna storia da raccontare. Questa azienda ha poi riesaminato e modificato in meglio la propria catena di fornitura. Garantite verità e chiarezza sulle vostre iniziative ecologiche e la vostra etica ne trarrà automaticamente vantaggio.
Scegliere i partner giusti con cui lavorare farà una grande differenza. Assicuratevi che gli obiettivi aziendali dei partner che scegliete corrispondano a quelli della vostra azienda. Quando si tratta di trovare un partner per la gestione e il riciclaggio dei rifiuti, assicuratevi che la vostra strategia sia ben definita e poi scegliete un partner che abbia le necessarie competenze tecniche e desideri farvi raggiungere l'obiettivo che vi siete prefissati.
Strizziamo fuori la verità
Tutti noi desideriamo smascherare ed eliminare le prassi nocive per l'ambiente, e facendo questo elimineremo anche il greenwashing. Ricordate quello che ho scritto all'inizio: penso che sia giusto accusare qualcuno di greenwashing se non è in grado di fornire la trasparenza necessaria per confermare una rivendicazione. Moltissime prove dimostrano che, al momento dell'acquisto, i consumatori prendono decisioni in base alla sostenibilità e all'impatto ambientale. Inoltre, svolgere il proprio lavoro in modo sostenibile non consente solo di risparmiare, ma anche di realizzare profitti. Una cosa non esclude l'altra, piuttosto una chiama l'altra.
Abbiamo tutti priorità differenti ma, per fortuna, il caso vuole che prassi semplici ed ecologiche siano sia benefiche per l'ambiente che vantaggiose per gli affari. È una cosiddetta situazione "win-win", dove vincono tutti.