Génération Y et économie circulaire : La nouvelle génération verte

La génération Y représente désormais la plus grande partie de la population active. À mesure que le pouvoir d'achat de cette génération augmente, les comportements en matière de consommation évoluent. Comment les habitudes de la génération Y façonnent-elles nos aspirations relatives à une économie circulaire ? Tim Price, directeur marketing de la division DS Smith Recycling, nous dit en plus sur le sujet.

Le concept d'économie circulaire n'est pas nouveau. En 1976, Walter Stahel et Genevieve Reday détaillaient leur vision pour une économie en boucle fermée dans un rapport de recherche présenté à la Commission européenne.

La volonté d'adopter des pratiques favorisant une économie circulaire est devenue de plus en plus pressante ces dernières années, notamment en raison de l'évolution des comportements et des habitudes des consommateurs. Les études menées sur ces changements identifient généralement ces tendances au sein de la génération Y (millennials en anglais). Nés entre 1981 et 1996, ses membres constituent la première génération qui accède à l'âge adulte dans ce nouveau millénaire. L'équilibre démographique de la société est en effet en train de changer.¹ Depuis 2016, la génération Y domine la population active. Aux États-Unis, 1 travailleur sur 3 est né après 1980.² Entre l'augmentation du pouvoir d'achat de la génération Y et l'avènement des technologies numériques, les tendances et les habitudes de consommation évoluent – le tout dans un contexte où les objectifs en matière de recyclage sont de plus en plus élevés, marqué par des réformes législatives telles que l’ensemble des mesures et projet de lois de l'Union européenne sur l'économie circulaire.

Alors parmi les tendances qui s'articulent autour de la génération Y, quelles sont celles qui influencent la transition vers une économie circulaire ?

1. Les membres de la génération Y sont des consommateurs socialement engagés.

75 % d'entre eux sont disposés à payer plus cher pour obtenir des produits durables.³ Gobelets à café, huile de palme et plastique à usage unique notamment sont depuis peu au cœur d'un débat public qui conduit les entreprises à repenser la durabilité de leurs matériaux et de leurs processus, mais aussi l'impact environnemental et la recyclabilité de leurs produits. Avec l'augmentation du pouvoir d'achat de la génération Y, la pression des consommateurs en faveur d'un développement durable s'accentue. Les produits doivent donc être plus durables pour rester compétitifs. Voici pourquoi:

2. Le pouvoir d'achat du groupe de consommateurs constitué par la génération Y est en pleine croissance.

D'ici 2025, la génération Y constituera 75 % de la population active rien qu’aux États-Unis, ce qui signifie que son revenu disponible est en augmentation.⁴ Les habitudes de consommation des membres de cette génération auront de plus en plus de poids, tout comme leur quête de produits et services qui répondent à leurs attentes. Les produits affichant des caractéristiques plus durables seront de plus en plus compétitifs par rapport à ceux qui résultent de pratiques moins durables.

3. La génération Y accepte mieux le concept de propriété partagée.

Au Royaume-Uni, 40 % de ses membres habiteront dans un logement en location jusqu'à l'âge de 30 ans, un tiers envisageant de louer leur habitation pendant le reste de leur vie.⁵ Le partage est considéré comme une solution plus viable économiquement par de nombreux représentants de la génération Y, et l'idée de la propriété partagée dépasse le cadre du logement pour s'élargir à d'autres produits et services. Citons, par exemple, les services de streaming en ligne comme Netflix, ou les sites de location d'articles de mode comme « Rent the Runway », où les utilisateurs peuvent louer des vêtements au lieu de les acheter. En 1989, Walter Stahel parlait de « vendre des produits comme des services » pour décrire ce principe. Le principe de propriété partagée étant largement répandu, les produits achetés par la génération Y sont généralement plus chers et plus durables. Cette évolution coïncide avec la volonté d'instaurer une économie circulaire, où le recours à des produits réutilisables et recyclables permet de réduire le volume de déchets incinérés et mis en décharge.

4. La génération Y préfère acheter en ligne, avec un impact sur les flux d'emballages passant par les systèmes de gestion des déchets.

En 2017, les ventes en ligne de produits non alimentaires représentaient 24,1 % de l'ensemble des achats effectués au Royaume-Uni.⁶ L'aspect pratique des achats effectués en ligne pousse les consommateurs à se faire souvent livrer à domicile ou au bureau. Par conséquent, les emballages doivent être suffisamment robustes pour être livrés aux consommateurs via différents canaux de distribution. Dans notre jargon, on parle d'emballage omnicanal. Tout en contribuant à la compétitivité des marques, les emballages de qualité permettent d'éviter la production de déchets en protégeant leur contenu contre les dommages et en étant aisément recyclables à la fin de leur durée de vie utile. L'augmentation du flux d'emballages étant de plus en plus perceptible, les systèmes de recyclage sont tenus de s'adapter. Il s'agit de recycler un maximum d'emballages. Les concepteurs d'emballages, les fournisseurs, les autorités locales et le secteur du recyclage doivent collaborer pour faire en sorte que les emballages soient aisément recyclables et, ainsi, contribuer à concrétiser l'ambition d'une économie circulaire. L'abandon progressif des matériaux d'emballage à usage unique , difficiles à recycler, au profit de solutions recyclables comme le carton, est déjà en marche. Ce dernier affiche en effet déjà un taux de recyclage de 82 % au Royaume-Uni, soit le plus élevé de tous les matériaux.⁷ Le défi consiste cependant à maintenir et à améliorer encore ce taux de recyclage, les marques et les enseignes de vente au détail cherchant à exploiter la recyclabilité des emballages en carton.

5. La conscience durable est au cœur des conversations sur les réseaux sociaux.

L'accès aux plates-formes publiques dont bénéficie la génération Y est sans précédent. Ses membres utilisent activement les réseaux sociaux pour s'exprimer publiquement sur les questions liées au développement durable. Les posts sur les gobelets à café et les articles en plastique à usage unique se répandent très rapidement et sont parfois repris par les journaux en l'espace de quelques heures. Dans la mesure où les consommateurs attachent de plus en plus d'importance à la démarche de développement durable des entreprises, celles qui affichent leur engagement en la matière bénéficient généralement des retours plus positifs sur les réseaux sociaux. De manière analogue, les consommateurs font moins confiance aux organisations qui « verdissent » artificiellement leur blason (greenwashing) ou mettent en œuvre des pratiques moins durables.

La génération Y et l'avenir de l'économie circulaire

Les membres de la génération Y seront fortement impliqués dans la façon dont le monde réalisera son ambition d'instaurer une économie circulaire. Les tendances actuellement observées contribueront de plus en plus à façonner nos cadres de viabilité à l'avenir.

Ils ont une conscience durable plus marquée que leurs prédécesseurs, qu'ils sont désireux d'afficher publiquement via leur habitudes d'achat. L'accent sur la commodité a fait exploser le shopping en ligne et les besoins en services prompts et efficaces, d'où de nouveaux défis pour l'industrie du recyclage. Comment ce secteur peut-il y répondre?

Chez DS Smith, nous pensons qu'il est impératif de s'attaquer aux difficultés majeures auxquels l'ensemble de la société est confrontée et qu'il ne s'agit pas de se pencher uniquement sur une partie du problème. La question que nous devons poser est la suivante : ces tendances peuvent-elles être transformées en activités circulaires à long terme ? Les tendances en matière de shopping entraînent de nouveaux défis en termes d'emballage, de livraison et de recyclage. En nous montrant à la hauteur de ces défis, nous nous rapprocherons d'une économie circulaire efficace dans l'utilisation de ses ressources.

Quelles actions pouvons-nous entreprendre dès maintenant pour soutenir cette transition ?

• Nous devons aborder ces défis de manière globale et non individuellement. À défaut, les réponses seront hors de portée. De la conception à la production et de l'approvisionnement au recyclage, nous devons trouver des solutions communes durables pour tous. Les entreprises doivent placer l'analyse des cycles de vie et la conception de solutions recyclables au cœur de leurs décisions.
• Les industriels et les gouvernements doivent collaborer pour faciliter le recyclage et le rendre accessible à tous. Une communication claire sur le recyclage et une approche cohérente des systèmes de recyclage permettront de rallier un nombre accru de consommateurs aux initiatives en la matière.
• Nous devons créer des conditions économiques qui favoriseront un recyclage plus performant, en récompensant les actions durables et en réduisant l'attrait des démarches non durables.

En s'adaptant aux comportements de la génération Y, l'industrie du recyclage peut exploiter les opportunités actuelles pour capitaliser sur les ambitions de durabilité d'une large partie de la population active.

^{Sources :}

^{1. Définition de la génération Y (millennials en anglais) – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/03/01/defining-generations-where-millennials-end-and-post-millennials-begin/} (en anglais)

^{2. La génération Y sur le marché du travail – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/04/11/millennials-largest-generation-us-labor-force/} (en anglais)

^{3. Le développement durable comme principal moteur de consommation : https://www.nielsen.com/uk/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html} (en anglais)

^{4. Part de la population active : https://www.brookings.edu/blog/brookings-now/2014/07/17/brookings-data-now-75-percent-of-2025-workforce-will-be-millennials/} (en anglais)

^{5. Génération Y et location : https://www.resolutionfoundation.org/media/press-releases/up-to-a-third-of-millennials-face-renting-from-cradle-to-grave/    (en anglais)}

^{6. Ventes en ligne de produits hors alimentation au Royaume-Uni en 2017 : https://www.ft.com/content/a8f5c780-f46d-11e7-a4c9-bbdefa4f210b} (en anglais)

^{7. Recyclabilité des emballages en carton : https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/746642/UK_Statistics_on_Waste_statistical_notice_October_2018_FINAL.pdf} (en anglais)