Les nouveaux comportements d’achat de la génération Y : comment adapter sa communication de marque

Génération Y, digital native, E-génération… les appellations sont nombreuses pour désigner l’ensemble des personnes nées à partir de 1980. Majeurs au début des années 2000, les « Millennials* » représentent aujourd’hui près de 25 % de la population mondiale. Portrait-robot d’une génération qui, sans tomber dans la caricature, présente des points communs tout en se démarquant de ses aînés dans de nombreux domaines.

« It sucks to be a millennial » : un slogan has been ?

 

LA GÉNÉRATION Y : DÉFINITION

 

On parle de génération Y pour désigner les personnes nées entre le début des années 80 et la fin des années 90. La réalité des millennials est bien évidemment différente d’un bout à l’autre du globe, mais les sociologues s’accordent pour dégager au moins deux similitudes : ils ont grandi avec le développement du numérique et dans l’ombre d’une crise financière mondiale (2008). On peut en ajouter une troisième : dans la plupart des pays, ils ont été bercés par un plus grand intérêt de la population pour les questions liées à l'écologie.

Enfants des baby-boomers, c’est la première génération à être plus pauvre que ses parents, conséquence notamment des politiques d’austérité menées ces dernières décennies. Ce mélange particulier entre préoccupations environnementales et insécurités influence le comportement d’achat des millennials : ce sont des consommateurs plus exigeants à la fois en termes d’éthique et de prix.

 

UNE GÉNÉRATION ULTRA-CONNECTÉE

 

Souvent taxée d’individualiste, la génération Y est avant tout hyperconnectée. Sensible aux innovations, habituée à l’instantanéité, elle utilise son smartphone pour échanger, s’informer, consommer

Ainsi, les millennials s’exposent sur les réseaux sociaux, communiquent via les applis de messageries instantanées et les chatbots, préfèrent les podcasts à la télévision, les Civic Tech** aux partis politiques… Mais surtout, cette génération se retrouve autour de valeurs communes : la quête de sens et d’éthique, y compris dans son mode de consommation.

 

CONSOMMER, MAIS PAS À N’IMPORTE QUEL PRIX

 

En 2030, les digital natives représenteront 75 % des actifs, une part significative du pouvoir d’achat. Les marques l’ont bien compris et se mettent en quatre pour adapter leur communication à cette cible, quitte à s’y casser les dents.

Pour certains, cette génération serait à l’origine d’une consommation responsable privilégiant les circuits courts, la traçabilité, l’éthique des marques. Pour d’autres, ils seraient davantage des usagers agiles, privilégiant la consommation d’occasion ou collaborative pour répondre à des contraintes financières fortes.

Faut-il donc mettre tous les millennials dans le même panier ? Assurément non : trop réducteur et simpliste. Cela étant, des tendances se dégagent, qu’il serait périlleux d’ignorer.

 

La génération Y a grandi avec le développement d’Internet et des réseaux sociaux, et ainsi avec l’accès instantané à une masse considérable d’informations sur tous les sujets.

Le comportement du consommateur millennial est particulier : ils ne croient plus les marques sur parole, ils se montrent même méfiants lorsque les promesses semblent trop belles. Ils vérifient les dires des entreprises, cherchent la faille et n’hésitent pas à partager les informations trouvées en public lorsqu’ils constatent des problèmes.

Cependant, ils n’hésitent pas non plus à soutenir ouvertement et à recommander les marques éthiques. Ils attendent non seulement des entreprises qu’elles partagent leurs valeurs, mais aussi qu’elles fassent preuve de transparence. Si une entreprise assure être écofriendly ou suivre une démarche RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale), elle doit le prouver par ses actes. Si un produit n’est pas cher, ils veulent comprendre pourquoi. Ils sont certes plus attentifs aux prix que leurs aînés, mais ils sont également prêts à payer plus pour un produit de qualité, éthique, respectueux de l’environnement et qui va durer dans le temps.

 

LES IMPLICATIONS MARKETING : BIEN PROMOUVOIR SA MARQUE AUPRÈS DES MILLENNIALS

 

UNE GÉNÉRATION PLUS EXIGEANTE ENVERS LES MARQUES

 

Ce sont tous les moyens/actions de communication/marketing qui doivent être repensés. Il faut établir de nouvelles stratégies de communication de marque pour s’adapter à l’évolution des comportements. C’est désormais sur les réseaux sociaux que tout se passe, il est donc indispensable d’y avoir un compte et d’y faire de la publicité.

Mais là encore, tout n’est pas si simple : les millennials connaissent les codes du Web sur le bout des doigts, il ne suffit donc pas d’investir leur terrain pour augmenter les ventes ou gagner en popularité. Quel que soit le secteur envisagé (alimentation, habillement, logement, transport…) les entreprises doivent développer de nouvelles approches RH et commerciales en phase avec les nouvelles habitudes d’achat. Par exemple, en tablant sur l’innovation pour répondre à leur besoin d’authenticité et leur faire vivre de véritables « expériences ». Une adaptation inévitable pour leur survie.

 

LES MARQUES TENTENT DE S’ADAPTER : LE PACKAGING ÉCOLOGIQUE

 

Face à cette nouvelle façon de consommer, les marques doivent repenser leurs produits et emballages pour montrer leur engagement et séduire ces nouveaux utilisateurs exigeants et bien informés.

Si la question a beaucoup fait parler, notamment à travers le plastic bashing, il existe de nombreuses alternatives à envisager pour proposer des emballages de qualité et répondre aux attentes des consommateurs. On pourra citer l’utilisation de matières issues de ressources renouvelables, comme le carton. Il peut aussi s’agir d’opter pour des emballages recyclables ou biodégradables. Une autre alternative est tout simplement de repenser les emballages pour réduire leur surface et limiter la présence de plastique. En matière d’environnement, chaque geste compte.

 

PENSER MOBILE D’ABORD

 

Les modes de consommation ont évolué avec l’essor du mobile et le déploiement massif d’applications. La génération Y ne quitte plus son smartphone, c’est devenu un outil indispensable pour s’informer, communiquer, lire, regarder des vidéos, jouer, écouter de la musique…

Tout ce qui peut être fait sur un ordinateur doit pouvoir être fait sur mobile, en mieux et en plus rapide. Pour les marques, il est indispensable d’intégrer le mobile dans leur parcours d’achat. Il fait partie intégrante du processus d’achat, les millennials vont davantage l’utiliser pour se renseigner et comparer les offres, qu’ils achètent finalement en point de vente ou en ligne.

Le digital native est aussi un adepte de l’achat en ligne. Sur ordinateur ou mobile, il veut pouvoir acheter rapidement et facilement ses produits. Votre stratégie doit vous permettre d’être présent sur mobile, et plus globalement en ligne, à chaque étape du parcours client. C’est la clé pour vendre à la génération Y.

 

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* D’après William Strauss et Neil Howe, universitaires américains à l’origine d’un classement des générations en 1991.

 

** Les « Civic Tech » sont des technologies (principalement numériques) qui visent à favoriser l’engagement et la participation civique, à améliorer les communications avec et entre les citoyens et à développer les infrastructures de prises de décisions publiques. Et ce, dans un but d’amélioration générale du bien public.