Millennials und die Kreislaufwirtschaft: die New Green-Generation
Millennials stellen inzwischen den größten Anteil an der erwerbstätigen Bevölkerung. Ihre Kaufkraft wächst, was bereits zu Veränderungen der Trends im Verbraucherverhalten geführt hat. Wie werden sich die Gewohnheiten der Millennials auf unsere Bestrebungen in Richtung Kreislaufwirtschaft auswirken? Tim Price, Marketing Director bei DS Smith Recycling, befasst sich mit der Frage, wie sich die Gewohnheiten der Millennials auf unsere Bestrebungen in Richtung Kreislaufwirtschaft auswirken werden.
Kreislaufwirtschaft ist kein neues Konzept. Im Jahr 1976 haben Walter Stahel und Genevieve Reday für einen Forschungsbericht der Europäischen Kommission ihre Vision von einer Wirtschaft in Kreisläufen beschrieben.
In den letzten Jahren hat die Idee, Praktiken der Kreislaufwirtschaft zu übernehmen, an Zugkraft gewonnen, teilweise aufgrund der sich verändernden Einstellungen und Gewohnheiten der Konsumenten. Forschung, die sich mit diesen Veränderungen befasst, benennt häufig Trends unter den Millennials, also den Menschen, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden und die erste Generation bilden, die im neuen Jahrtausend volljährig wird, weil sich das demographische Gleichgewicht innerhalb der Gesellschaft verschiebt.1 Im Jahr 2016 wurden die Millennials zur zahlenmäßig stärksten Gruppe unter den Beschäftigten. Jeder dritte Erwerbstätige in den USA ist nach 1980 geboren.2 Im Gefolge des Kaufkraftanstiegs unter den Millennials und des Aufkommens digitaler Technologien verändern sich Einkaufstrends und Verbraucherverhalten – und all dies vor dem Hintergrund steigender gesetzlicher Recycling-Zielvorgaben, wie beispielsweise im EU-Maßnahmenpaket zur Kreislaufwirtschaft.
Welche Trends rund um das Konzept der Millennials beeinflussen also den Übergang zu einer Kreislaufwirtschaft?
1. Millennials sind sozialbewusste Konsumenten.
75% der Millennials sind bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen.3 Kaffeebecher, Palmöl und Einwegprodukte aus Plastik stehen seit einiger Zeit in der Diskussion, was Unternehmen Anlass dazu gibt, neu über die Nachhaltigkeit der von ihnen genutzten Materialien und Prozesse, deren Auswirkungen auf die Umwelt und die Wiederverwertbarkeit ihrer Produkte nachzudenken. Mit dem Kaufkraftanstieg der Millennials wird auch der Ruf der Konsumenten nach mehr Nachhaltigkeit lauter. Produkte müssen also nachhaltiger werden, damit sie wettbewerbsfähig bleiben, weil ...
2. Die Kaufkraft der Millennials als Verbrauchergruppe wächst.
...Millennials bis 2025 alleine in den USA 75% der Erwerbstätigen stellen werden, was bedeutet, dass ihr verfügbares Einkommen wächst.4 Ihre Konsumgewohnheiten werden mit der Zeit an Einfluss gewinnen und ebenso das Aufkommen von Produkten und Dienstleistungen, die ihren Erwartungen als Konsumenten gerecht werden. Produkte mit besserer Nachhaltigkeit werden gegenüber solchen mit geringerer Nachhaltigkeit einen Wettbewerbsvorteil besitzen.
3. Für sie ist das Konzept des Miteigentums vertrauter.
40% der Millennials im Vereinigten Königreich werden bis zum Alter von 30 in einer gemieteten Unterkunft leben, ein Drittel von ihnen wahrscheinlich für den Rest ihres Lebens.5 Gemeinsame Nutzung erscheint für viele Millennials wirtschaftlich sinnvoller und die Idee des Miteigentums umfasst über die Wohnung hinaus auch andere Produkte und Dienstleistungen. Beispiele hierfür sind Online-Streamingdienste wie Netflix oder Sites wie „Rent the Runway“, auf denen sich Benutzer Kleider mieten können, anstatt sie zu kaufen – ein von Walter Stahel im Jahr 1989 als „Verkauf von Waren als Dienstleistungen“ beschriebenes Prinzip. Angesichts der verbreiteten Akzeptanz für Miteigentum sind Produkte, die Millennials kaufen, in der Regel von höherem Wert und nachhaltig. Dies passt hervorragend zu den Bestrebungen in Richtung Kreislaufwirtschaft, wo eine Zunahme bei wiederverwendbaren und wiederverwertbaren Produkten die Menge an Abfall reduziert, der auf Deponien oder in der Müllverbrennung landet.
4. Sie kaufen vorzugsweise online ein, was die Verpackungsströme durch die Abfallwirtschaftssysteme verändert.
2017 machte im Vereinigten Königreich der Online-Verkauf von Non-Food-Artikeln 24,1% der Umsätze aus.6 Weil Online-Shopping bequem ist, neigen Verbraucher zu mehrfachen Kurzeinkäufen, die zu ihnen nach Hause oder ins Büro geliefert werden müssen. Verpackung muss deshalb so robust gestaltet sein, dass sie die Lieferung von Produkten über verschiedenste Kanäle aushält. In der Verpackungsindustrie nennt man das „Omnichannel-Verpackung“. Gute Verpackung hilft nicht nur Marken, wettbewerbsfähig zu sein, sondern verhindert Abfall, indem sie Produkte vor Beschädigungen schützt und am Ende ihrer Nutzungsdauer einfach recycelbar ist. Da diese Veränderungen in den Verpackungsströmen immer deutlicher werden, müssen sich Recycling-Systeme anpassen, um sicherzustellen, dass so viele Verpackungen wie möglich der Wiederverwertung zugeführt werden. Die Designer und Lieferanten von Verpackungen, nationale Behörden und die Recyclingwirtschaft müssen zusammenarbeiten, um zu gewährleisten, dass Verpackungen einfach wiederverwertet werden können. Damit leisten sie einen Betrag auf dem Weg zur Kreislaufwirtschaft. Bereits heute beobachten wir eine Verlagerung weg von schwer wiederverwertbaren Einwegverpackungen und hin zu leichter recycelbarem Material wie Kartonpappe – die es im Vereinigten Königreich bereits auf eine Recyclingquote von 82% bringt, der höchsten aller Materialien.7 Die Herausforderung besteht jedoch darin, diese Recyclingquote stabil zu halten und noch zu steigern, während Marken und Einzelhändler nach Möglichkeiten suchen, die Wiederverwertbarkeit von Kartonpappe-Verpackungen für sich zu nutzen.
5. Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit ist in den sozialen Medien ein wichtiges Thema.
Millennials haben breiten Zugang zu diesen Plattformen und nutzen soziale Medien aktiv, um sich öffentlich zu Nachhaltigkeitsthemen zu äußern. Diskussionen über Kaffeebecher und Einwegprodukte aus Plastik verbreiten sich mit enormer Geschwindigkeit und schaffen es manchmal innerhalb von Stunden bis in die Schlagzeilen des Tages. Die Verdienste von Unternehmen um die Nachhaltigkeit dringen zunehmend in das Bewusstsein der Konsumenten vor. Firmen, die ihr Engagement für Nachhaltigkeit demonstrieren, werden somit von einem positiven Echo in den sozialen Medien profitieren. Umgekehrt werden Unternehmen, die Greenwashing betreiben oder weniger nachhaltige Praktiken verfolgen, auf weniger Vertrauen und Kaufbereitschaft treffen.
Millennials und die Zukunft der Kreislaufwirtschaft
Millennials werden einen wesentlichen Beitrag dafür leisten, wie die Welt die Idee der Kreislaufwirtschaft umsetzt. Die Trends, die wir heute beobachten, gewinnen an Relevanz für die Frage, wie wir unsere Rahmenbedingungen für Nachhaltigkeit in Zukunft gestalten wollen.
Millennials achten bewusster als ihre Vorfahren auf Nachhaltigkeit und wollen dies auch öffentlich durch ihre Kaufgewohnheiten demonstrieren. Da jedoch auch Bequemlichkeit eine wesentliche Rolle spielt, ist das Online-Einkaufen äußerst beliebt geworden und daraus ein Bedarf nach schnellen, effektiven Dienstleistungen entstanden, was den Recycling-Sektor vor neue Herausforderungen stellt. Wie kann der Sektor darauf reagieren?
Wir bei DS Smith sind überzeugt, dass wir große Herausforderungen, die sich der Gesellschaft stellen, im Ganzen angehen müssen, anstatt nur Teile des Problems zu betrachten. Wir müssen fragen, wie diese Trends zu langfristigen zirkulären Ausprägungen der Wirtschaft führen könnten. Einkaufstrends bringen neue Herausforderungen bei Verpackung, Lieferung und Recycling hervor. Sich diesen Aufgaben zu stellen, führt uns näher an eine zirkuläre, ressourceneffiziente Wirtschaft heran.
Welche Schritte können wir also jetzt unternehmen, um den Übergang zu unterstützen?
- Wir müssen große Herausforderungen im Ganzen angehen, nicht nur Teile davon. So finden wir Antworten, die andernfalls verborgen blieben. Vom Design über die Produktion bis zu der Zuführung zum Recycling müssen wir Lösungen finden, die wie Zahnräder ineinander greifen und für alle nachhaltig sind. Unternehmen müssen im Vorfeld ihrer Geschäftsentscheidungen den gesamten Lebenszyklus betrachten und beim Design auch die Wiederverwertung berücksichtigen.
- Industrie und Behörden müssen zusammenarbeiten, um Recycling einfach und für alle zugänglich zu machen. Klare Botschaften rund um das Recycling und einheitliche Ansätze bei den Recyclingsystemen sind zwei Argumente, die sich positiv auf die Bereitschaft von Konsumenten auswirken werden, bei Initiativen zur Wiederverwertung mitzumachen.
- Wir müssen die richtigen ökonomischen Bedingungen schaffen, um ein besseres Recycling zu fördern, indem wir nachhaltiges Handeln lohnend gestalten und nicht nachhaltige Aktivitäten unattraktiv machen.
Wenn sich die Recyclingindustrie den Verhaltensweisen der Millennials anpasst, kann sie die heutigen Chancen ergreifen und von den Nachhaltigkeitsbestrebungen der größten Gruppe unserer erwerbstätigen Bevölkerung profitieren.
Quellen
1. Definition von „Millennial“ – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/03/01/defining-generations-where-millennials-end-and-post-millennials-begin/
2. Millennials unter den Beschäftigten – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/04/11/millennials-largest-generation-us-labor-force/
3. Prozentualer Anteil an der erwerbstätigen Bevölkerung: https://www.brookings.edu/blog/brookings-now/2014/07/17/brookings-data-now-75-percent-of-2025-workforce-will-be-millennials/
4. Online-Verkäufe von Non-Food-Artikeln im Vereinigten Königreich im Jahr 2017: https://www.ft.com/content/a8f5c780-f46d-11e7-a4c9-bbdefa4f210b
5. Recycelbarkeit von Kartonpappe-Verpackungen: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/746642/UK_Statistics_on_Waste_statistical_notice_October_2018_FINAL.pdf