Kada je kartonska kutija kao pozorište?

Porast e-trgovine postavio je pred marketare i brend menadžere mnogo različitih izazova. Jedan od najvažnijih je kako izgraditi lojalnost prema brendu kada kupci ne napuštaju domove ili ne ulaze u prodavnice. Da li je moguće privući nečije emocije ako on nije video upečatljiv izlog, ako se nije sreo sa uslužnim prodavcima ili ako njegova čula nije pobudio predivan događaj kupovine?

E-trgovina je možda uvela doba praktičnosti, ali je i značajno smanjila broj važnih dodirnih tačaka između brenda i potrošača. Ovo bi moglo ozbiljno da utiče na ljubav prema brendu i ponovljene kupovine.

Prema istraživanju koje je sproveo Gallup, ako je kupac emocionalno povezan sa brendom, to će pozitivno uticati i na učestalost poseta kupca i na količinu novca koju tokom tih poseta troši. Kako ovo funkcioniše onlajn? Kako kompanija može da izgradi snažnu emocionalnu vezu uprkos ograničenim kontaktima? Da li bi sekundarna ambalaža mogla da bude iznenađujuće rešenje za glavobolje marketara?

Danas je važnije nego ikada da maloprodaja angažuje i impresionira kupce nakon kupovine i ambalaža tu igra presudnu ulogu. Trenutno jedna od najneiskorišćenijih prilika u marketingu, inovativna ambalaža, može da omogući prenos doživljaja brenda u domove ili kancelarije. U stvari, prijem onlajn porudžbine ima potencijal da postane najlepši deo dana kupca i da se pretvori u čaroban trenutak „pozorišta u kući”. Zaposleni u kancelarijama se često okupe i sa zavišću gledaju kolegu koji dobija i otvara onlajn porudžbinu – svi su obuzeti uzbuđenjem isporuke i „velikog otkrića”.

O ovom trendu svedoči i činjenica da je video-snimak otpakivanja sada popularan na YouTube-u, naročito za luksuzne kompanije kao što su Trunk Club i Beauty Box. Kupci vole da podele trenutak otvaranja paketa i otkrivanja onoga što se unutra nalazi. Kupci su počeli da cene svaki korak putovanja – prvi pogled na paket koji drži poštar stojeći na vratima, prvi kontakt sa paketom, otpakivanje pomoću inteligentnih otvora, način na koji je paket zaštićen i fiksiran na mestu i na kraju prvi dodir paketa. Složenim dizajnom proizvođači mogu da naprave ambalažu koja je sama po sebi prelepa – u nekim slučajevima kupci će želeti da sačuvaju kutiju za uspomenu i poručiće ponovo, samo da bi dobili još jednu prelepu kutiju.

Pored veštog dizajna, paket sa odgovarajućim vizuelnim elementima može da probudi emocije i osećanja zbog kojih se kupac oseća zaista posebno. Izgled i osećaj ambalaže – boje, slike i tipografija – mogu da probude osećaj određenog životnog stila i dobrobiti, na primer luksuza ili zdravog života.

Napredak u tehnikama digitalne štampe omogućio je stručnjacima za ambalažu da ponude brendovima najviši kvalitet, vernost slike i doslednost u štampi, kao i fleksibilnost u proizvodnji velikih količina, koja se vezuje za reklamnu kampanju ili brending potrošačkog pakovanja. Osim toga, mogućnosti nove digitalne štampe za spoljnu i transportnu ambalažu znače da maloprodaja sada može da prilagodi unutrašnju oblogu ambalaže i ostvari kontakt sa kupcima u trenutku istine.

Važno je reći da ovo obično ne utiče na spoljašnjost kutije – važno je da stvari kupljene onlajn ne privlače pažnju i da ne postanu magnet za potencijalne lopove. Većina paketa biće spolja relativno jednostavna – svo uzbuđenje nalazi se unutra.

Presudno je da kompanije koje se bave e-trgovinom ne previde ovu ključnu komponentu svoje ponude. Ako ambalažu ne vide kao način da zamene doživljaj u prodavnici i da poruku svog brenda prenesu u domove, daće prednost svojim konkurentima. Svi znamo kakav je osećaj kada dobijete loše predstavljen proizvod bez unutrašnje ambalaže ili pratećeg materijala – dolazi do antiklimaksa i osećaja da kompaniji nije dovoljno stalo do nas ili naše kupovine da bi se trudila oko dodatnih detalja.

Predivan doživljaj odmotavanja ipak ne mora da šteti životnoj sredini. Pametno dizajnirana ambalaža koja optimizuje materijale koji se koriste i koja se može reciklirati oduševiće kupce koji su sve više orijentisani ka održivosti, bez narušavanja visokokvalitetnog izgleda koji je sinonim za njihov brend.

Primer kompanije koja razvija ambalažu po meri da bi poboljšala svoju ponudu u e-trgovini je Blomsterboxen, kompanija koja se ponosi slanjem svežeg cveća poštom kupcima širom Švedske. Kao što se može pretpostaviti, zaštita tokom transporta je presudna, jer buketi moraju da budu u besprekornom stanju da bi postigli željeni efekat.

Zato ambalaža mora bude savršena koliko i dragocene begonije. Mora da uzme u obzir da je cveće koje raste živo biće koje diše i da je osetljivo na udarce i grubo rukovanje. Osim toga, njihov dobro razvijen sistem korena se poliva prilikom pakovanja, što znači da ambalaža mora da bude otporan i na vlagu.

Svi ovi izazovi su tipični za mnoge kompanije koje se bave e-trgovinom i koje su specijalizovane za isporuku svežih proizvoda, a navikli smo i da radimo sa ovakvim zahtevima sa mnogo elemenata. Blisko smo sarađivali sa kompanijom Blomsterboxen u dizajniranju stabilne kutije sa dobrom ventilacijom u kojoj cvet slobodno „visi” – kako ne bi došlo do kontakta sa ambalažom koji može oštetiti cvet. Prilagođeno rešenje obezbeđuje da cvet ostane fiksiran čak i ako se kutija okrene naopako. Štaviše, neumorno smo radili na tome da obezbedimo da izgled i doživljaj kutije odražavaju vrednosti brenda kompanije Blomsterboxen i da savršeno ulepšaju predivan proizvod unutar pakovanja.

Naravno, pored kreiranja trenutka čarolije kada se paket otvori, važno je da ambalaža i dalje ispunjava osnovne funkcije. Mora bezbedno da prenese robu i preživi, na primer, nekoliko sati na vlažnom pragu, kao i da se lako otvara i iskoristi za povraćaj.

Na kraju, ako se brend izuzetno trudi da stvori ovaj specijalan trenutak, ključno je da ga ne izneveri nijedan drugi deo puta do putnika. Pozorište u kući mora da ima podršku besprekorne korisničke službe, jednostavan proces povraćaja i sjajnu funkcionalnost onlajn.

Nadam se da će uskoro poslovna zajednica kao celina shvatiti potencijal koji ambalaža mora da održi i izgradi lojalnost prema brendu u eri kada se lični kontakt smanjuje.