I Millennial e l’Economia Circolare: la nuova Generazione Verde
I Millennial rappresentano oggi la categoria preponderante della forza lavoro. Ciò ha determinato una trasformazione delle tendenze di comportamento dei consumatori di pari passo con l’aumento del loro potenziale d’acquisto. Quindi, in che modo le abitudini dei Millennial influiranno sulle nostre aspirazioni a un’Economia Circolare? Tim Price, Direttore Marketing di DS Smith Recycling, ce lo spiega.
L'economia circolare non è un concetto nuovo. Nel 1976, Walter Stahel e Genevieve Reday delinearono la loro visione dell’economia circolare in una relazione di ricerca per la Commissione europea.
La spinta all’adozione di pratiche di economia circolare si è fatta più incalzante negli ultimi anni, in parte a causa della trasformazione di atteggiamenti e abitudini dei consumatori. Gli studi condotti su questi cambiamenti individuano spesso delle tendenze tra i “Millennial” (i nati tra il 1981 e il 1996, o la prima generazione ad essere diventata adulta nel nuovo millennio) perché l'equilibrio demografico della società si sta spostando.1 Nel 2016, solo negli Stati Uniti, i Millennial sono diventati la generazione più numerosa nella forza lavoro, con 1 lavoratore su 3 nato dopo il 1980.2 Tra l'aumento del potenziale di spesa dei Millennial e l’ascesa delle nuove tecnologie digitali, le tendenze di shopping e le abitudini dei consumatori si stanno trasformando – e tutto questo sullo sfondo di un incremento degli obiettivi di riciclo nell’ambito di cambiamenti legislativi come il pacchetto UE sull’economia circolare.
Quali sono dunque le tendenze relative all’influsso dei Millennial sulla transizione verso un'economia circolare?
1. I millennials sono consumatori dotati di una sensibilità sociale.
Il 75% dei Millennial è disposto a spendere di più per acquistare prodotti sostenibili.3 I bicchierini del caffè, l’olio di palma e la plastica monouso sono solo alcuni degli argomenti che recentemente hanno catturato l’attenzione dell’opinione pubblica, costringendo le aziende a ripensare la sostenibilità dei loro materiali e processi e l’impatto ambientale e la riciclabilità dei loro prodotti. Con l'aumento del potenziale di spesa dei Millennial, anche le pressioni dei consumatori per la sostenibilità si fanno più insistenti, quindi i prodotti devono diventare maggiormente sostenibili per restare competitivi, perché...
2. Il potenziale di spesa dei Millennial come gruppo di consumatori sta aumentando.
... entro il 2025, i Millennial rappresenteranno il 75% della forza lavoro nei soli Stati Uniti: ciò significa che il loro reddito disponibile è in aumento.4 Con il passare del tempo, le loro abitudini di spesa diventeranno più influenti, così come la spinta verso prodotti e servizi in grado di soddisfare le aspettative dei consumatori. I prodotti con migliori credenziali di sostenibilità guadagneranno un maggior vantaggio competitivo sui prodotti che derivano da pratiche meno sostenibili.
3. Non nutrono pregiudizi nei confronti della proprietà condivisa.
Il 40% dei Millennial del Regno Unito vivrà in abitazioni in affitto fino all'età di 30 anni, mentre un terzo continuerà probabilmente a vivere in affitto per il resto della vita.5 Per molti Millennial, la condivisione è più conveniente, e l'idea della proprietà condivisa non è limitata alla situazione abitativa ma si estende anche ad altri prodotti e servizi. Fra gli esempi possibili vi sono i servizi di streaming online come Netflix, o i siti di noleggio di capi di moda come 'Rent the Runway' dove gli utenti possono noleggiare abiti anziché acquistarli a titolo definitivo: un principio che fu definito da Walter Stahel nel 1989 come “vendita di beni come servizi”. L’accettazione sempre più diffusa della proprietà condivisa fa sì che i Millennial concentrino solitamente i propri acquisti su prodotti di valore più elevato e sostenibili. Ciò si concilia perfettamente con le aspirazioni all’economia circolare, in cui l’aumento del riutilizzo e della diffusione di prodotti riciclabili riduce la quantità di rifiuti inviati in discarica e all’inceneritore.
4. Preferiscono lo shopping online, che modifica i flussi degli imballaggi attraverso sistemi di gestione dei rifiuti.
Nel 2017, le vendite online di prodotti non alimentari nel Regno Unito ammontavano al 24,1% degli acquisti.6 La convenienza dello shopping online induce i consumatori a concludere numerosi acquisti di modesta entità da ricevere a domicilio o in ufficio, quindi il packaging deve essere sufficientemente robusto da tollerare la consegna attraverso una molteplicità di canali: una modalità che gli operatori del settore chiamano “omnichannel packaging”. Oltre a favorire la competitività dei marchi, un packaging valido previene gli sprechi grazie all’adeguata protezione del prodotto contro i danni, ed è inoltre facilmente riciclabile alla fine della vita utile. Con la trasformazione sempre più evidente dei flussi del packaging, i sistemi di riciclaggio devono adeguarsi in modo da poter recuperare quanti più imballaggi possibile per il riciclo. Packaging designer e fornitori, enti locali e operatori del settore del riciclo dovranno collaborare per rendere gli imballaggi facilmente riciclabili, contribuendo così alla realizzazione dell’economia circolare. Stiamo già assistendo al declino dei materiali da imballaggio monouso e difficili da riciclare, a vantaggio di materiali più facilmente riciclabili come il cartone, che nel Regno Unito vanta già un tasso di riciclo dell’82%, il più alto di qualsiasi materiale.7 Tuttavia, la difficoltà principale consiste nel mantenere e nel migliorare il tasso di riciclo mentre i marchi e i rivenditori cercano di sfruttare la riciclabilità degli imballaggi di cartone.
5. La consapevolezza in fatto di sostenibilità è un argomento da social media.
I Millennial hanno un accesso senza precedenti alle piattaforme pubbliche, e si servono attivamente dei social media per commentare i problemi della sostenibilità. Storie come quelle dei bicchierini del caffè e della plastica monouso sono oggetto di diffusione virale, talvolta finendo in prima pagina nel giro di poche ore. Così, con l’importanza crescente delle credenziali di sostenibilità delle aziende nella consapevolezza dei consumatori, le aziende che dimostrano il proprio impegno in direzione di una maggiore sostenibilità sapranno trarre il massimo vantaggio dalla reputazione positiva sui social. Analogamente, le aziende che si fingono ambientaliste, o che attuano meno pratiche sostenibili, hanno minori probabilità di guadagnare la fiducia degli acquirenti.
I Millennial e il futuro dell'economia circolare
I Millennial saranno profondamente coinvolti nel modo in cui il mondo attuerà l’economia circolare, e le tendenze a cui stiamo assistendo oggi assumeranno un’importanza crescente nella nostra concezione della sostenibilità per il futuro.
Rispetto ai loro predecessori, i Millennial vantano una maggiore consapevolezza della sostenibilità e desiderano dimostrarlo pubblicamente attraverso le loro abitudini di acquisto. Ma l’attenzione alla convenienza ha determinato anche la diffusione dello shopping online e la necessità di servizi rapidi ed efficienti, che pongono nuove sfide per il settore del recupero e del riciclo. Allora, come può reagire il settore?
In DS Smith crediamo di dover affrontare le grandi sfide della società nella loro interezza, e non limitandoci a una parte del problema. La domanda corretta quindi è: queste tendenze in che modo potrebbero diventare cambiamenti circolari a lungo termine? Le tendenze dello shopping pongono nuove sfide per quanto riguarda il packaging, la consegna e il riciclo. Affrontare queste sfide ci avvicinerà a un'economia circolare con un uso efficiente delle risorse.
Quali misure possiamo attuare adesso per sostenere la transizione?
- Per trovare risposte che altrimenti sarebbero fuori dalla nostra portata, dobbiamo affrontare le grandi sfide nella loro interezza, non parzialmente. Dalla progettazione alla produzione e fornitura fino al riciclo, dobbiamo trovare soluzioni congiunte che siano sostenibili per tutti. Le aziende hanno necessità di porre innanzi alle proprie decisioni di business un approccio olistico all’analisi e alla progettazione del packaging.
- Industria e governo devono collaborare per rendere il riciclaggio facile e accessibile a tutti. Una comunicazione chiara sul riciclo, accompagnata da approcci coerenti ai sistemi di riciclaggio, sono fattori che aumenteranno l’impegno del consumatore nelle iniziative di riciclaggio.
- Abbiamo bisogno di creare le condizioni economiche giuste per favorire un riciclo più efficace, rendendo gratificanti le azioni sostenibili, e meno attraenti quelle non sostenibili.
Adeguandosi ai comportamenti dei Millennial, l'industria del riciclo può sfruttare le opportunità odierne per capitalizzare le aspirazioni sostenibili della maggior parte della popolazione attiva.
Fonti
1. Definizione di 'millennial' - http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/03/01/defining-generations-where-millennials-end-and-post-millennials-begin/
2. I Millennial nella forza lavoro - http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/04/11/millennials-largest-generation-us-labor-force/
3. La sostenibilità come priorità dello shopping: https://www.nielsen.com/uk/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html
4. Percentuale della forza lavoro: https://www.brookings.edu/blog/brookings-now/2014/07/17/brookings-data-now-75-percent-of-2025-workforce-will-be-millennials/
5. I Millennial e gli affitti: https://www.resolutionfoundation.org/media/press-releases/up-to-a-third-of-millennials-face-renting-from-cradle-to-grave/
6. Le vendite online di prodotti non alimentari nel Regni Unito nel 2017: https://www.ft.com/content/a8f5c780-f46d-11e7-a4c9-bbdefa4f210b
7. La riciclabilità del packaging di cartone: https://assets.publishing.service.gov.uk/UK_Statistics_on_Waste_October_2018_FINAL.pdf