Dar paso al Día de la Madre

Con el Día de la Madre cada vez más cerca, Isabel Rocher, directora de soluciones de comercio electrónico de DS Smith, explora el modo en que la industria del embalaje responde a los retos planteados por la revolución del comercio electrónico y, en particular, la gestión de picos estacionales tales como el Día de la Madre.

Este año, se espera que los consumidores del Reino Unido gasten alrededor de 1 400 millones de libras esterlinas (aproximadamente algo más de 1 650 millones de euros) en tarjetas, flores, regalos y servicios para el Día de la Madre. Esto lo convierte en un evento comercial de mayores dimensiones que el Día de los Enamorados o el Día del Padre, lo que inevitablemente contribuirá a que el comercio electrónico obtenga una parte justa de las ventas. En la categoría de ‘flores y regalos’, por ejemplo, las ventas online de otros meses de marzo fueron un 70% superiores a las de enero y febrero, una señal de la intensa actividad que acompaña a este evento anual.

Acostumbrados a esperar que los compradores realicen sus compras de regalos para el Día de la Madre con una semana o más de antelación, la aparición del comercio electrónico ha ofrecido como resultado que el pico de ventas se produzca en fechas mucho más cercanas a este día. En 2014, el pico de compras se produjo con cinco días de antelación al Día de la Madre, y en el día anterior, lo que sugiere que los compradores estaban aprovechando las ventajas que ofrecen los servicios de entrega rápida y el de ‘‘hacer clic y recoger’’. Debido a la continuación de esta tendencia, y al hecho de que muchos compradores apuran hasta el último minuto para comprar, el comercio electrónico se ve sujeto a la presión de tener que atender pedidos a velocidades anteriormente inimaginables y a tener todo perfectamente organizado para una semana de trabajo realmente complicada.

Mientras que muchos de los que trabajamos en la industria del embalaje estamos acostumbrados a mantenernos a la vanguardia de la curva tecnológica, el ritmo y la complejidad de la cadena de suministro del comercio electrónico plantea todo un conjunto de retos completamente distintos en comparación a los canales de venta minorista más convencionales.

Resistencia y flexibilidad

En el ciclo de suministro del comercio electrónico pueden existir hasta 50 puntos de contacto, lo que supone 50 posibles oportunidades en las que un embalaje es procesado por una máquina o por humanos y, lo que es crucial, cada uno de estos puntos puede presentar sus propios riesgos únicos. Independientemente de que se trate de algo tan sencillo como la devolución de un paquete a un almacén en varias ocasiones, por causa de un error de entrega o bien, por otras vulnerabilidades más futuristas generadas, por ejemplo, por la entrega de pedidos con drones –tal y como ya hace DHL con suministros médicos en Alemania–, el embalaje tiene que ser estructuralmente resistente y más adaptable que nunca.

En DS Smith, hemos invertido en unas instalaciones de pruebas únicas donde se replican los rigores y las fuerzas del ciclo de suministro del comercio electrónico hasta que tenemos la seguridad de que el embalaje ofrece la resistencia necesaria para proteger los productos de nuestros clientes, independientemente del tipo o duración del trayecto desde las instalaciones del proveedor.

Esto hace referencia al rendimiento pero ¿qué ocurre con la flexibilidad? Se ha hablado muchísimo sobre el ‘‘último tramo’’ y lo que esto significa para proveedores y clientes. Ya se han probado innumerables ideas innovadoras y se han están desarrollando muchas otras más. Algunos pueden defender que actualmente la idea líder en este espacio sea la de ‘‘hacer clic y recoger’’, pero en los últimos meses el comercio minorista ha comenzado a cobrar un recargo por este servicio, lo que hace pensar que esta idea está decayendo.  En algunas estaciones del metro de Londres se han probado con cierto éxito unas ‘‘taquillas de recogida’’ y los fabricantes de automóviles han comenzado a realizar pruebas de entregas en los maleteros de los automóviles de usuarios con un sistema de cerradura activado por aplicaciones para smartphone. Algunos incluso han especulado con que una empresa como Uber podría desempeñar un papel significativo en el ‘‘último tramo’’ de las entregas, de modo que es posible que sus clientes tengan que acostumbrarse a compartir el taxi de vuelta a casa con las compras online realizadas por otras personas.

El desafío a la innovación se encuentra en el ‘‘último tramo’’ y para todos los que trabajamos en la industria del embalaje nuestro objetivo debe ser el desarrollo de productos que satisfagan las necesidades de la cadena de suministro, el comerciante y el comprador, sin dejar de ser rentables.

Escenario: el hogar

Otro de los retos asociados al comercio electrónico es que el embalaje que llega al hogar de un cliente necesita cumplir muchas de las funciones que tradicionalmente habrían ocurrido en la tienda. Un producto que destaca en la tienda tiene que seguir manteniendo el ‘‘factor sorpresa’’ al ser entregado en el interior de una caja y en un entorno donde no existen vendedores, puntos de ventas ni ambiente de compra. Además, el embalaje debe ayudar en el proceso de fidelización posterior a la compra. En otras palabras, lo que se desea es que la apertura de un paquete en el Día de la Madre se convierta en un evento especial, un momento en el que el cliente sienta la emoción de una buena compra. Lo que seguramente no se desea es llenarles las casas de relleno de poliestireno ni tampoco someterlos a una prueba de destreza e ingenio a la hora de abrir el embalaje.

Impacto ambiental

También estamos dedicando muchos esfuerzos a reducir el impacto medioambiental de todos nuestros embalajes. Una de las quejas recurrentes de las personas que compran online es el uso excesivo de material de embalaje.

Aunque reconocemos que todavía queda trabajo por hacer en este ámbito, si tenemos en cuenta la amplitud de gamas de productos ofrecidos por los minoristas en línea –cuyo resultado es casi una infinita variedad de combinaciones de productos adquiridos y enviados juntos–, es posible que podamos comenzar a comprender las complejidades a las que se enfrenta la industria del embalaje y que es necesario resolver. Como industria, necesitamos trabajar juntos para abordar esta cuestión, tenemos que continuar innovando y creando embalajes muy eficientes en el uso del espacio, incluso cuando se entregan distintos objetos juntos.

Adaptación al comercio electrónico

El impulso de la revolución del comercio electrónico radica en la simplicidad y la comodidad así como en una generación de compradores para quienes usar dispositivos conectados para comprar productos no es solo una preferencia, sino un acto instintivo. La paradoja de esta situación es que cuanto más sencilla es la experiencia de compra para el cliente, más complejos y variados son los requisitos para todas las partes involucradas en el ciclo de suministro. Durante los picos estacionales como, por ejemplo, el Día de la Madre, que genera oleadas de compras online con destino a hogares y oficinas, estos complejos requisitos se agravan.

Es posible que marzo sea una época de mucho trabajo para el comercio electrónico, pero las recompensas son abundantes para aquellos que entregan un servicio excelente. En el caso de la industria del embalaje, nuestros productos tienen que ofrecer un rendimiento de formas que serían inconcebibles hace pocos años. Pero se trata de un reto que asumimos con gusto y que nos sirve de aliciente para ir a trabajar cada mañana.