Kdaj je kartonska škatla podobna prizorišču?

Vzpon e-poslovanja je tržnikom in upravljavcem blagovnih znamk postavil številne izzive. Med najbolj kritičnimi je vprašanje, kako graditi zvestobo blagovni znamki, ko pa kupci ne zapustijo svojega doma in ne stopijo v trgovino. Ali je mogoče ljudi čustveno nagovoriti, tudi če niso videli privlačnega izložbenega okna, srečali pozornih svetovalcev v trgovini ali uživali v čudoviti izkušnji nakupa?

E-poslovanje je sicer prineslo novo dobo udobja, vendar pa je tudi bistveno zmanjšalo število pomembnih stičnih točk med znamko in potrošnikom. To lahko ima močan vpliv na ljubezen do znamke in ponovne nakupe.

Po raziskavah Gallupovega inštituta čustvena povezava kupca z znamko pozitivno vpliva na pogostost obiskov in na vsoto denarja, ki jo porabijo med temi obiski. Kako pa to deluje v spletu? Kako lahko podjetje ustvari močno čustveno povezavo kljub omejenim stikom? Ali lahko sekundarna embalaža postane presenetljiva rešitev za trženjske glavobole?

Še nikoli ni bilo tako pomembno, da prodajalci vzpostavijo stik s kupci in jih navdušijo tudi po nakupu. Pri tem je ključna embalaža. Trenutno je to najslabše izkoriščena možnost za trženje, saj lahko inovativna embalaža izkušnjo znamke prenese tudi v dom ali pisarno kupca. Še več: Prevzem spletnega nakupa lahko postane za kupca vrhunec dneva in čarobni trenutek »domačega prizorišča«. Pisarniški delavci se pogosto zberejo v krog in zavistno opazujejo sodelavca, ki je prejel ter odprl spletni nakup – vsi so ujeti v razburjenju dostave in »velikem razkritju«.

Dokaz za ta trend so priljubljeni videoposnetki odpiranja embalaže v storitvi YouTube, zlasti za prestižne znamke, kot sta Trunk Club ali Beauty Box. Kupci radi delijo trenutek, ko odprejo paket in vidijo, kaj je v njem. Kupci so se začeli ceniti vsak korak poti – od pogleda na paket, ko pride poštar do vrat, ko paket prvič dobijo v roke, ko ga odpirajo s premišljenimi odpirali, ko vidijo, kako skrbno je izdelek zaščiten in pritrjen na svojem mestu, in ko se ga končno dotaknejo. S prefinjeno zasnovo lahko proizvajalci izdelajo embalažo, ki je nekaj lepega že sama po sebi – v nekaterih primeri se dogaja celo, da kupci shranijo škatlo in izdelek naročijo znova samo zaradi čudovite škatle.

Poleg spretne zasnove potrebuje embalaža tudi pravi videz, ki sproži čustva ter občutke, zaradi katerih se kupec počuti nekaj posebnega. Videz in občutek embalaže – barve, slike in tipografija – lahko izzoveta občutek določenega življenjskega sloga in dobrega počutja, na primer razkošja ali zdravega načina življenja.

Napredek tehnologije digitalnega tiska omogoča strokovnjakom za embalažo, da znamkam ponudijo najvišjo kakovost, vernost in stalnost tiska skupaj s prilagodljivostjo pri proizvodnji velikih količin, ki so potrebne za oglaševalske kampanje ali poudarjanje znamke na embalaži za kupca. Poleg tega nove zmožnosti digitalnega tiska za zunanjo in prevozno embalažo pomenijo, da lahko kupci prilagodijo notranjo oblogo embalaže ter vzpostavijo stik s kupcem v trenutku resnice.

Pomembno je povedati, da to običajno ne vpliva na zunanjost embalaže – bistvenega pomena je, da spletni nakupi ne opozarjajo nase in ne postanejo oglas za morebitne tatove. Večina embalaže je navzven dokaj dolgočasne – zanimiva je notranjost.

Bistveno je, da podjetja, ki se ukvarjajo z e-poslovanjem, ne spregledajo tega ključnega dela svoje ponudbe. Če embalaže ne dojemajo kot način za nadomestitev izkušnje v trgovini in podaljšanje dosega svoje znamke v domove kupcev, jih bodo konkurenti prehiteli. Vsi vemo, kako je, ko dobimo slabo predstavljen izdelek brez notranje embalaže ali tiskovin – to se čuti kot zamujena priložnost in daje vtis, da podjetju kupec in njegov nakup nista dovolj pomembna, da bi poskrbela za dodatne podrobnosti.

Lepa izkušnja pri odpiranju embalaže ni nujno škodljiva za okolje. Premišljena embalaža, ki optimalno izkoristi uporabljene materiale in jo je mogoče reciklirati, bo navdušila kupce, ki v vedno večji meri zahtevajo trajnostno delovanje, pri tem pa ne bo kompromisov pri vtisu visoke kakovosti, ki je sinonim za izbrano znamko.

Primer podjetja, ki je razvilo embalažo po meri za podporo svojega e-poslovanja, je Blomsterboxen, ki se ponaša s pošiljanjem svežega cvetja po pošti za stranke po vsej Švedski. Kot si lahko predstavljate, je bistvenega pomena zaščita na poti, saj morajo biti šopki ostati nedotaknjeni, da dosežejo svoj učinek.

To pomeni, da mora biti embalaža enako vrhunska kot čudovite begonije. Treba je upoštevati, da so rože živa bitja, ki dihajo in so občutljiva na udarce ter grobo ravnanje. Poleg tega ob pakiranju zalijejo njihove razvejene korenine, tako da mora biti embalaža odporna na vlago.

Vsi ti izzivi so značilni za številna podjetja, ki se ukvarjajo z e-poslovanjem in so specializirana za dobavo svežih izdelkov, zato smo navajeni na tako večplastne zahteve. S podjetjem Blomsterboxen smo tesno sodelovali in oblikovali stabilno, dobro prezračeno škatlo, ki je rožo držala obešeno, da ni imela škodljivega stika z embalažo. Rešitev po meri zagotavlja dobro pritrditev rože tudi, če je škatla obrnjena na glavo. Še več, z neutrudnim delom smo zagotovili, da se videz in občutek škatle ujemata z vrednotami blagovne znamke Blomsterboxen ter v celoti dopolnjujeta čudoviti izdelek v embalaži.

Seveda pa je poleg ustvarjanja čarobnega trenutka pri odpiranju še vedno pomembno tudi to, da embalaža dobro opravi svoje osnovne naloge. Omogočati mora varen prevoz blaga in preživeti na primer nekajurno čakanje na mokrem pragu, poleg tega pa jo mora biti preprosto odpreti in uporabiti za vračila.

Na koncu pa je temeljnega pomena, da vseh izrednih prizadevanj znamke za ustvarjanje tega posebnega trenutka ne uniči kateri koli drugi del poti do kupca. Domače prizorišče morajo podpirati vrhunska oskrba kupcev, preprost postopek vračil in odlična spletna funkcionalnost.

Upam, da bo poslovna skupnost kmalu v celoti prepoznala potencial embalaže pri ohranjanju in izgradnji zvestobe znamki v dobi, ko imamo vedno manj stika iz oči v oči.