Milenialsi i gospodarka obiegu zamkniętego: nowe eko-pokolenie

Pokolenie Milenium to obecnie najliczniejsza pod względem demograficznym populacja aktywna zawodowo, której rosnąca siła nabywcza doprowadziła do zmiany trendów w zachowaniach konsumentów. Jaki zatem wpływ na nasze dążenie do stworzenia gospodarki o obiegu zamkniętym będą miały postawy i nawyki tego pokolenia? Ten temat podejmuje Tim Price, dyrektor ds. marketingu w DS Smith Recycling/

Pojęcie gospodarki cyrkularnej nie jest nowe. W 1976 roku koncepcję gospodarki o obiegu zamkniętym przedstawili Walter Stahel i Genevieve Reday w opracowanym na zlecenie Komisji Europejskiej raporcie badawczym.

W ostatnich latach dążenie do przyjęcia praktyk gospodarki obiegu zamkniętego przybrało na sile, co częściowo jest wynikiem zmieniających się postaw i zwyczajów konsumentów. W badaniach nad tymi zmianami często wskazuje się trendy obserwowane wśród przedstawicieli pokolenia Milenium, czyli osób urodzonych w latach 1981-1996 lub które jako pierwsze osiągną pełnoletniość w nowym tysiącleciu, ponieważ demograficzna równowaga społeczeństwa także ulega zmianie.¹ W roku 2016 milenialsi stali się główną siłą roboczą – w samych Stanach Zjednoczonych w grupie osób aktywnych zawodowo co trzecia była urodzona po 1980 roku.² Wraz ze wzrostem siły nabywczej milenialsów i rozwojem technologii cyfrowych zmieniają się trendy zakupowe i nawyki konsumenckie – a wszystko to na tle coraz wyższych celów recyklingowych wynikających ze zmian legislacyjnych, jak chociażby Circular Economy Package, czyli zestawu aktów prawnych przyjętych przez Komisję Europejską w zakresie gospodarki o obiegu zamkniętym.

Jakie trendy dominujące wśród przedstawicieli pokolenia Milenium odegrają rolę w procesie przechodzenia do gospodarki obiegu zamkniętego?

1. Milenialsi to konsumenci o wysokiej świadomości społecznej.

75% przedstawicieli pokolenia Milenium deklaruje gotowość do zapłacenia wyższej ceny za produkty ekologiczne.³ Ekologiczne kubki do kawy, organiczny olej palmowy i jednorazowe tworzywa to niektóre z produktów, które stały się niedawno przedmiotem dyskusji społecznej, skłaniając producentów do opracowania nowych koncepcji pozwalających zarówno zapewnić jak najdłuższe użytkowanie materiałów i procesów, jak i zmniejszyć ich negatywny wpływ na środowisko naturalne oraz zidentyfikować możliwości ponownego wykorzystania ich produktów. W miarę wzrostu siły nabywczej pokolenia Milenium rośnie presja konsumentów na zrównoważony rozwój, więc produkty muszą być bardziej przyjazne dla środowiska, aby producenci mogli utrzymać lepszą pozycję konkurencyjną, ponieważ...

2. Siła nabywcza milenialsów jako grupy konsumentów rośnie.

…do 2025 roku w samych tylko Stanach Zjednoczonych pokolenie Milenium będzie stanowiło 75% siły roboczej, a to zapowiada wzrost dochodu, jakim będą dysponować przedstawiciele tego pokolenia.⁴ Z czasem ich decyzje zakupowe będą miały coraz większy wpływ, podobnie jak dążenie do oferowania produktów i usług odpowiadających ich oczekiwaniom jako konsumentów. Produkty o lepszym profilu ekologicznym pozwolą uzyskać większą przewagę konkurencyjną niż mniej zrównoważone praktyki.

3. Koncepcja współdzielonej własności jest im bliska.

40% pokolenia Milenium w Wielkiej Brytanii będzie mieszkać w wynajmowanych mieszkaniach do 30 roku życia i można spodziewać się, że jedna trzecia zdecyduje się na wynajem dożywotni.⁵ Wielu przedstawicieli tego pokolenia uważa współdzielenie za bardziej opłacalne z ekonomicznego punktu widzenia, a koncepcja współdzielonej własności wykracza poza kwestie mieszkaniowe i obejmuje inne produkty oraz usługi. Przykładem tej tendencji są usługi transmisji strumieniowych online, takie jak Netflix, lub internetowa wypożyczalnia ubrań od projektantów „Rent the Runway", zgodnie z zasadą „sprzedaży produktów jako usług" opisaną przez Waltera Stahela w 1989 roku. Produkty, które kupują milenialsi zgodnie z coraz bardziej powszechną koncepcją współdzielonej własności, mają zwykle wyższą wartość i są trwalsze. To pokrywa się z dążeniem do gospodarki obiegu zamkniętego, w której liczą się przede wszystkim produkty nadające się do wielokrotnej transformacji i finalnie do recyklingu, pozwalając w ten sposób ograniczyć ilość odpadów kierowanych na wysypiska i do spalarni.

4. Preferują zakupy on-line, co zmienia obieg opakowań w systemach gospodarowania odpadami.

W roku 2017 sprzedaż internetowa artykułów nieżywnościowych stanowiła 24,1% ogółu zakupów w Wielkiej Brytanii.⁶ Wygoda zakupów w sieci sprawia, że konsumenci kupują rozmaite towary w wielu różnych sklepach z dostawą do domu lub biura. Opakowanie musi być wystarczająco wytrzymałe, aby umożliwić dostawę towarów do konsumentów za pośrednictwem różnych kanałów – w branży opakowaniowej jest to tzw. „opakowanie przeznaczone do sprzedaży wielokanałowej". Dobre opakowanie nie tylko pomaga markom zachować przewagę konkurencyjną, ale równocześnie chroni zawartość przed uszkodzeniem i zapobiega powstawaniu strat oraz nadaje się do przetworzenia po zakończeniu okresu użytkowania. W świetle coraz bardziej widocznych zmian w obiegu opakowań, systemy recyklingu muszą być dostosowane tak, aby umożliwić odzyskanie jak największej ilości opakowań do recyklingu. Współpraca projektantów opakowań, dostawców, władz lokalnych i przedstawicieli branży recyklingu pozwoli stworzyć opakowanie, które będzie mogło zostać w prosty sposób przetworzone, przybliżając w ten sposób wizję gospodarki obiegu zamkniętego. Już teraz można zaobserwować odchodzenie od jednorazowych i trudnych do recyklingu opakowań na rzecz łatwiej przetwarzalnych materiałów opakowaniowych, jak np. tektura. W Wielkiej Brytanii współczynnik recyklingu tektury wynosi 82% i jest najwyższy wśród wszystkich materiałów.⁷ Ważne jest natomiast, aby w miarę jak marki i sprzedawcy detaliczni szukają kolejnych możliwości recyklingu opakowań kartonowych, utrzymać, a nawet zwiększyć wartość tego współczynnika.

5. Świadomość ekologiczna jest tematem debaty w mediach społecznościowych.

Dostęp, jaki milenialsi mają do publicznego forum, jest bezprecedensowy – i aktywnie wykorzystują media społecznościowe do publicznego wyrażania swoich opinii w kwestii zrównoważonego rozwoju. Informacje o ekologicznych kubkach do kawy i jednorazowych plastikach rozprzestrzeniają się szybko, zaledwie w kilka godzin trafiając na pierwsze strony. W obliczu rosnącej świadomości konsumentów na temat znaczenia dbałości o środowisko naturalne, organizacje, które wykazują zaangażowanie w zrównoważony rozwój, w większym stopniu skorzystają z tak szerokiego zasięgu społecznego. Natomiast organizacje tylko pozornie ekologiczne lub prowadzące mniej zrównoważone praktyki będą rzadziej obdarzane zaufaniem i sprzedadzą mniej.

Pokolenie Milenium i przyszłość gospodarki obiegu zamkniętego

Pokolenie Milenium odegra znaczna rolę w procesie transformacji gospodarki światowej do modelu obiegu zamkniętego, a obserwowane obecnie trendy zyskają coraz większe znaczenie dla sposobu, w jaki będziemy kształtować nasze ramy zrównoważonego rozwoju w przyszłości.

Jest ono bardziej niż poprzednie pokolenia świadome potrzeby zrównoważonego rozwoju i chętnie pokazuje to publicznie poprzez demonstrowanie swoich nawyków zakupowych. Presja na podniesienie komfortu zakupów doprowadziła natomiast do popularyzacji zakupów online oraz wzrostu zapotrzebowania na szybkie i skuteczne usługi, co z kolei stawia przed branżą recyklingu nowe wyzwania. W jaki sposób powinniśmy reagować?

W DS Smith dostrzegamy konieczność podejmowania takich kroków, które pozwolą nam sprostać poważnym wyzwaniom, przed jakimi stoi społeczeństwo, w całości, a nie ograniczając się do analizowania jedynie części problemu. Pytanie, które należy zadać, brzmi: W jaki sposób te trendy mogą stać się długofalowymi zmianami o charakterze cyrkularnym? Trendy w zachowaniach zakupowych prowadzą do nowych wyzwań w obszarze opakowań, dostaw i recyklingu. Zmierzenie się z tymi wyzwaniami przybliży nas o kolejny krok do zasobooszczędnej gospodarki o obiegu zamkniętym.

Jakie kroki możemy podjąć już teraz na rzecz tej zmiany?

• Musimy stawić czoła poważnym wyzwaniom w ujęciu całościowym, a nie częściowym, aby móc znaleźć odpowiedzi, które w przeciwnym razie będą poza zasięgiem. Od projektu przez produkcję i dostawę aż po recykling, musimy szukać wspólnych rozwiązań, które równoważą potrzeby nas wszystkich. Decyzje biznesowe muszą być podejmowane przez przedsiębiorstwa z myślą o pełnym okresie użytkowania i możliwości dalszego przetworzenia po jego zakończeniu.
• Przemysł i rząd muszą współpracować, aby zapewnić wszystkim możliwość łatwego i ogólnodostępnego recyklingu. Czytelne informacje na temat recyklingu oraz spójne podejście do systemów przetwarzania odpadów to dwa działania, które pozwolą zwiększyć zaangażowanie konsumentów w inicjatywy związane z recyklingiem..
• Musimy stworzyć odpowiednie warunki ekonomiczne, które umożliwią skuteczniejszy recykling. Dzięki temu działania na rzecz zrównoważonego rozwoju będą satysfakcjonujące, natomiast działania sprzeczne z ideą zrównoważonego rozwoju będą mniej atrakcyjne.

Przejmując postawy i nawyki pokolenia Milenium będącego obecnie najliczniejszą grupą osób aktywnych zawodowo, przemysł przetwórstwa odpadów może wykorzystać dostępne obecnie możliwości dążenia do bardziej zrównoważonego świata.

^Źródła

^{1. Definicja pokolenia Milenium – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/03/01/defining-generations-where-millennials-end-and-post-millennials-begin/}

^{2. Pokolenie Milenium jako siła robocza – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/04/11/millennials-largest-generation-us-labor-force/}

^{3. Zrównoważony rozwój jako priorytet nabywczy: https://www.nielsen.com/uk/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html}

^{4. Dane procentowe dotyczące siły roboczej: https://www.brookings.edu/blog/brookings-now/2014/07/17/brookings-data-now-75-percent-of-2025-workforce-will-be-millennials/}

^{5. Pokolenie Milenium i wynajem: https://www.resolutionfoundation.org/media/press-releases/up-to-a-third-of-millennials-face-renting-from-cradle-to-grave/}   

^{6. Sprzedaż internetowa artykułów nieżywnościowych w Wielkiej Brytanii w 2017 roku: https://www.ft.com/content/a8f5c780-f46d-11e7-a4c9-bbdefa4f210b}

^{7. Recykling opakowań z tektury: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/746642/UK_Statistics_on_Waste_statistical_notice_October_2018_FINAL.pdf}