Kiedy pudełko z tektury staje się widowiskiem?

Intensywny rozwój handlu elektronicznego postawił przed marketerami i brand menedżerami wiele różnych wyzwań. Jednym z najważniejszych jest znalezienie sposobu na budowanie lojalności wobec marki wśród konsumentów, którzy robią zakupy nie wychodząc z domów i nie odwiedzając sklepów. Czy można oddziaływać na emocje ludzi, którzy nie widzieli ciekawych wystaw sklepowych, nie mieli okazji porozmawiać z uprzejmym sprzedawcą lub nie zdążyli zebrać pozytywnych doświadczeń związanych z zakupami w sklepie?

Handel elektroniczny zapoczątkował wprawdzie erę wygody, ale jednocześnie znacznie ograniczył liczbę punktów kontaktu, ważnych dla interakcji między marką a konsumentem, co z kolei może mieć istotny wpływ na zamiłowanie do marki i regularne zakupy.

Z badań przeprowadzonych przez Instytut Gallupa wynika, że jeśli klient jest emocjonalnie związany z marką, będzie to miało pozytywny wpływ zarówno na częstotliwość jego wizyt w sklepie, jak i ilość pieniędzy wydawanych podczas tych wizyt. Jak to się przekłada na handel online? W jaki sposób można zbudować silną więź emocjonalną pomimo ograniczonego kontaktu? Czy odpowiedzią na dylematy marketerów może być opakowanie wtórne?

Dla sprzedawców detalicznych, budowanie więzi z klientami i wywarcie na nich odpowiedniego wrażenia po zakupie produktu jest teraz ważniejsze niż kiedykolwiek dotąd. Innowacyjne opakowanie, które jest jednym z najsłabiej wykorzystanych narzędzi marketingowych, może sprawić, że budowanie doświadczeń związanych z marką będzie miało dalszy ciąg np. w domu lub w pracy. Odbiór przesyłki zamówionej w sklepie internetowym może stać się de facto najważniejszym punktem dnia klienta, wręcz magicznym „widowiskiem”. W biurach współpracownicy często gromadzą się wokół kolegi lub koleżanki, patrząc z zazdrością na otrzymaną przesyłkę, oczekując w napięciu, aż „opadnie kurtyna tajemnicy”.

Tej tendencji dowodzą tak popularne obecnie filmy w kanale youtube, pokazujące moment odpakowywania przesyłki, szczególnie w przypadku luksusowych marek takich jak Trunk Club czy Beauty Box. Klienci bardzo chętnie dzielą się chwilą, w której otwierają paczkę i sprawdzają, co dokładnie kryje się w środku. Zaczęli doceniać każdy etap dostawy produktu – spotkanie z kurierem, pierwszy rzut oka na przesyłkę, sprawne i wygodne otwieranie opakowania, możliwość sprawdzenia zabezpieczeń i zamocowań i wreszcie wzięcie do ręki zakupiony towar. Dzięki zaawansowanym technikom projektowym, producenci mogą obecnie tworzyć opakowania, które same w sobie są pięknymi przedmiotami. Niekiedy klienci mogą zechcieć zachować pudełko na pamiątkę i złożyć następne zamówienie, aby otrzymać kolejne, równie atrakcyjne opakowanie.

Poza umiejętną konstrukcją, opakowanie z odpowiednią szatą graficzną może wywoływać emocje i uczucia, które sprawiają, że klient czuje się naprawdę wyjątkowo. Właściwości opakowania, takie jak kolor, grafika i typografia, mogą dopełniać określony styl życia lub dobre samopoczucie, dodając luksusu lub wpływając na zdrową dietę.

Postępy w technice druku cyfrowego pozwoliły specjalistom ds. opakowań oferować markom najwyższą jakość, wierne odwzorowanie obrazów i spójność druku, jak również możliwość tworzenia dużych ilości na potrzeby kampanii reklamowych lub budowania świadomości marki opakowań konsumenckich. Ponadto nowe możliwości druku cyfrowego w przypadku opakowań zewnętrznych i tranzytowych oznaczają, że sprzedawcy detaliczni są teraz w stanie modyfikować wnętrze opakowania i budować więź z klientami w decydującym momencie.

Należy dodać, że w większości przypadków nie będzie to miało wpływu na opakowanie zewnętrzne – przesyłki ze sklepów online nie powinny zwracać na siebie uwagi potencjalnych złodziei. Większość opakowań zewnętrznych będzie więc pozbawiona ozdobników – wszystko, co atrakcyjne, będzie wewnątrz.

Istotne jest, aby firmy zajmujące się e-handlem nie pomijały tego kluczowego elementu swojej oferty. Jeśli nie będą postrzegać opakowania jako alternatywnego sposobu na budowanie pozytywnych doświadczeń wśród kupujących i dalsze wzmacnianie przekazu marki w środowisku domowym, ulegną konkurencji. Wszyscy wiemy, jakie to uczucie otrzymać źle zapakowany produkt, bez opakowania wewnętrznego lub bez instrukcji. Brak tych dodatkowych elementów sprawia, że jesteśmy rozczarowani i mamy poczucie, że producent nie dba w dostatecznym stopniu ani o nas, ani o nasze zakupy.

Natomiast dobre doświadczenia związane z otwieraniem opakowania nie muszą być ze szkodą dla środowiska naturalnego. Przemyślane opakowanie, które pozwala w optymalny sposób wykorzystać materiały i jest przydatne do recyklingu, znajdzie uznanie klientów, którzy w coraz większym stopniu dbają o środowisko i nie idą na ustępstwa w kwestii wysokiej jakości, będącej synonimem ich marki.

Jedną z firm tworzących opakowania na indywidualne zamówienie dla swoich produktów sprzedawanych online jest Blomsterboxen - firma zajmująca się wysyłką świeżych kwiatów pocztą do klientów w całej Szwecji. Bezpieczeństwo zawartości w transporcie jest tu oczywiście najważniejsze, ponieważ bukiety muszą dotrzeć do klienta w nienaruszonym stanie, aby mogły wywołać pożądany efekt.

Opakowanie powinno być więc tak doskonale jak produkt, który zawiera. Należy pamiętać, że rosnące kwiaty są żywymi organizmami, które oddychają, są wrażliwe na wstrząsy i źle znoszą nieostrożne traktowanie. Dobrze rozwinięty system korzeniowy kwiatów jest nawadniany podczas pakowania, co oznacza, że opakowanie musi być ponadto odporne na wilgoć.

Przed takimi wyzwaniami stoi wiele firm z branży e-handlu, sprzedających i dostarczających świeże produkty, a my jesteśmy w stanie sprostać tego typu złożonym wymaganiom. W bliskiej współpracy z firmą Blomsterboxen opracowaliśmy stabilne, dobrze wentylowane pudełko, które pozwala transportować kwiaty w pozycji „podwieszonej” dla uniknięcia uszkodzenia zawartości wskutek kontaktu z opakowaniem. Dostosowane indywidualnie opakowanie zapewnia, że kwiat pozostaje nieruchomy nawet, jeśli pudełko zostanie postawione spodem do góry. Dołożyliśmy wszelkich starań, aby właściwości pudełka odzwierciedlały wartości marki Blomsterboxen i doskonale uzupełniały piękny produkt, znajdujący się wewnątrz opakowania.

Oczywiście, oprócz wyjątkowych wrażeń związanych z rozpakowywaniem, równie istotne jest, aby opakowanie nadal spełniało swoje podstawowe funkcje. Musi zapewniać bezpieczny transport produktów, być odporne na niesprzyjające warunki atmosferyczne, łatwe do otwierania i możliwe do wykorzystania przy ewentualnym zwrocie towaru.

Należy przy tym pamiętać, że dla marek, które czynią ogromne starania w celu zapewnienia swoim klientom szczególnych wrażeń, podstawowe znaczenie ma doskonałe działanie wszystkich elementów całego cyklu. Na efekt końcowy składają się wysoki poziom obsługi klienta, sprawny proces zwrotu i znakomita funkcjonalność online.

Mam nadzieję, że w niedalekiej przyszłości sektor biznesowy jako całość dostrzeże potencjał opakowań do utrzymania i budowania lojalności wobec marki w erze ograniczonych kontaktów bezpośrednich.