Millennials en de circulaire economie: de nieuwe groene generatie
Millennials zijn nu de grootste demografische groep van de beroepsbevolking, wat heeft geleid tot veranderende trends in consumentengedrag naarmate hun koopkracht toeneemt. Hoe zullen de gewoontes van millennials onze ambities op het gebied van de circulaire economie vormgeven? Tim Price, Marketing Director bij DS Smith Recycling, bespreekt hoe de gewoonten van millennials onze circulaire economie vorm zullen geven.
De circulaire economie is geen nieuw concept. In 1976 schetsten Walter Stahel en Genevieve Reday hun visie op een economie in lussen voor een onderzoeksrapport van de Europese Commissie.
De afgelopen jaren is het streven naar circulaire economische praktijken dringender geworden, onder meer door de veranderende houding en gewoonten van de consument. Onderzoek naar deze veranderingen identificeert vaak trends onder 'millennials' - mensen geboren tussen 1981 en 1996, of de eerste generatie die in het nieuwe millennium volwassen wordt - omdat het demografische evenwicht in de samenleving aan het verschuiven is.1 In 2016 werden millennials de best vertegenwoordigde generatie in de beroepsbevolking, met 1 op de 3 werkenden in de VS alleen al geboren na 1980.2 Tussen de toename van de koopkracht van millennials en de opkomst van digitale technologieën zijn winkeltrends en consumentengewoonten veranderd, en dit alles tegen de achtergrond van hogere recyclingdoelstellingen in het kader van wetswijzigingen zoals het EU Circular Economy Package.
Wat zijn de trends rond het concept van de millennials die de overgang naar een circulaire economie beïnvloeden?
1. Millennials zijn sociaal bewuste consumenten.
75% van de millennials is bereid om extra te betalen voor duurzame producten.3 Koffiebekers, palmolie en plastic voor eenmalig gebruik zijn enkele recente producten die in de publieke discussie aan de orde komen, waardoor bedrijven zich opnieuw moeten bezinnen over zowel de duurzaamheid van hun materialen en processen, als over de milieu-impact en recycleerbaarheid van hun producten. Met de stijgende koopkracht van millennials neemt ook de druk van de consument op duurzaamheid toe, dus moeten producten duurzamer worden om hen te helpen concurrerend te blijven, omdat.....
2. De koopkracht van millennials als consumentengroep toeneemt.
...tegen 2025 zullen millennials alleen al in de VS 75% van de beroepsbevolking vertegenwoordigen, wat betekent dat hun beschikbare inkomen stijgt.4 Hun bestedingsgewoonten zullen mettertijd meer invloed krijgen, evenals de drang naar producten en diensten die aan hun verwachtingen als consument voldoen. Producten met betere duurzaamheidsreferenties genieten een groter concurrentievoordeel ten opzichte minder duurzame producten.
3. Ze zijn meer vertrouwd met het concept van gedeeld eigendom.
40% van de millennials in het Verenigd Koninkrijk zal tot de leeftijd van 30 jaar in huurwoningen wonen, waarbij een derde naar verwachting voor de rest van hun leven zal huren.5 Delen is economisch levensvatbaarder voor vele millennials, en het idee van gedeeld eigendom gaat verder dan wonen en andere producten en diensten. Voorbeelden hiervan zijn online streamingdiensten zoals Netflix, of modeverhuursites zoals 'Rent the Runway', waar gebruikers kleding kunnen huren in plaats van deze direct te kopen - een principe dat in 1989 door Walter Stahel werd omschreven als "goederen verkopen als diensten". Met een wijdverbreide acceptatie van gedeeld eigendom zijn producten die millennnials toch kopen meestal van hogere waarde, en duurzaam. Dit sluit aan bij het streven naar een circulaire economie, waarbij een toename van hergebruik en recyclebare producten de hoeveelheid afval die naar stortplaatsen en verbrandingsovens wordt gestuurd, vermindert.
4. Zij geven de voorkeur aan online winkelen, wat de verpakkingsstromen wijzigt door afvalbeheersystemen.
De online verkoop van non-food artikelen was in 2017 goed voor 24,1% van de aankopen in het Verenigd Koninkrijk.6 Het gemak van online winkelen betekent dat consumenten snel aankopen doen die thuis of op kantoor geleverd kunnen worden, dus de verpakking moet robuust genoeg zijn om de producten via verschillende kanalen aan de consument te leveren - iets wat de verpakkingsindustrie 'omnichannelverpakking' noemt. Naast het helpen van merken om concurrerend te zijn, zullen goede verpakkingen afval voorkomen door bescherming tegen productschade en zijn ze gemakkelijk recyclebaar aan het einde van hun levensduur. Nu deze veranderingen in de verpakkingsstromen steeds duidelijker worden, moeten recyclingsystemen worden aangepast om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk verpakkingen voor recycling worden teruggewonnen. Verpakkingsontwerpers en -leveranciers, lokale overheden en de recyclingsector moeten samenwerken om ervoor te zorgen dat verpakkingen gemakkelijk kunnen worden gerecycled - wat bijdraagt aan de verwachtingen voor de circulaire economie. We zien nu al een verschuiving van verpakkingsmateriaal voor eenmalig gebruik, moeilijk te recyclen verpakkingsmateriaal, naar gemakkelijker te recyclen verpakkingen zoals karton - dat al een recyclingpercentage van 82% heeft in het Verenigd Koninkrijk, het hoogste van alle materialen.7 De uitdaging is echter om dat recyclingpercentage te handhaven en te verbeteren, aangezien merken en detailhandelaren de recycleerbaarheid van kartonnen verpakkingen willen benutten.
5. Bewustzijn van duurzaamheid is een populair onderwerp op sociale media.
De toegang die millennials hebben tot een publiek platform is ongekend - en ze maken actief gebruik van sociale media om publiekelijk commentaar te geven op duurzaamheidskwesties. Verhalen zoals koffiekopjes en plastic voor eenmalig gebruik verspreiden zich snel en soms zijn ze binnen enkele uren voorpaginanieuws. Nu consumenten steeds meer aandacht besteden aan de reputatie van organisaties op vlak van duurzaamheid, zullen organisaties die hun betrokkenheid bij duurzaamheid tonen, meer baat hebben bij een positief sociaal bereik. In organisaties die ‘greenwashen’, of die minder duurzame praktijken volgen, hebben consumenten minder vertrouwen en evenmin zullen ze er producten van kopen.
Millennials en de toekomst van de circulaire economie
Millennials zullen sterk betrokken zijn bij de manier waarop de wereld zijn ambities op het gebied van circulaire economie realiseert, en de trends die we nu zien zullen steeds relevanter worden voor de manier waarop we onze duurzaamheidskaders in de toekomst vormgeven.
Millennials zijn zich meer bewust van duurzaamheid dan eerdere generaties en willen dit graag publiekelijk laten zien door middel van hun koopgedrag. Maar een focus op comfort heeft geleid tot de opkomst van online winkelen en de behoefte aan snelle, effectieve diensten, wat nieuwe uitdagingen voor de recyclingsector met zich meebrengt. Hoe kan de sector reageren?
Bij DS Smith zijn we van mening dat we de grote uitdagingen waarmee de maatschappij in haar geheel wordt geconfronteerd, moeten aanpakken en niet slechts één deel van het probleem moeten onderzoeken. Wat we ons moeten afvragen is: hoe kunnen deze trends op de lange termijn circulaire veranderingen worden? Trends in het winkelen leiden tot nieuwe uitdagingen op het gebied van verpakking, levering en recycling. Het aangaan van deze uitdagingen zal ons dichter bij een circulaire, hulpbronnenefficiënte economie brengen.
Welke stappen kunnen we nu nemen om de overgang te ondersteunen?
- We moeten grote uitdagingen in het geheel aanpakken en niet slechts één deel, om oplossingen te vinden die anders onbereikbaar zouden zijn. We moeten voor ontwerp, productie, levering en recycling gezamenlijke oplossingen vinden die duurzaam zijn voor iedereen. Organisaties moeten bij hun zakelijke beslissingen de analyse en het ontwerp van de levensduur van producten centraal bij hun bedrijfsbeslissingen plaatsen.
- De industrie en de overheid moeten samenwerken om recycling voor iedereen gemakkelijk en toegankelijk te maken. Duidelijke berichtgeving over recycling en een consistente aanpak van recyclingsystemen zijn twee dingen die de betrokkenheid van de consument bij recyclinginitiatieven zullen vergroten.
- We moeten de juiste economische voorwaarden scheppen om een betere recycling te bevorderen, zodat duurzame acties lonend zijn en niet-duurzame acties minder aantrekkelijk worden.
Door zich aan te passen aan het gedrag van millennials, kan de recyclingsector gebruik maken van de huidige mogelijkheden om in te spelen op de duurzame aspiraties van het grootste deel van onze beroepsbevolking.
Gerelateerde downloads
Bronnen
1. Definitie van ‘millennial’ – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/03/01/defining-generations-where-millennials-end-and-post-millennials-begin/
2. Millennials in de beroepsbevolking – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/04/11/millennials-largest-generation-us-labor-force/
3. Duurzaamheid als shoppingprioriteit: https://www.nielsen.com/uk/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html
4. Percentage van de beroepsbevolking: https://www.brookings.edu/blog/brookings-now/2014/07/17/brookings-data-now-75-percent-of-2025-workforce-will-be-millennials/
5. Millennials en huren: https://www.resolutionfoundation.org/media/press-releases/up-to-a-third-of-millennials-face-renting-from-cradle-to-grave/
6. Online verkoop van non-food producten in het VK in 2017: https://www.ft.com/content/a8f5c780-f46d-11e7-a4c9-bbdefa4f210b
7. Recyclebaarheid van kartonverpakkingen: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/746642/UK_Statistics_on_Waste_statistical_notice_October_2018_FINAL.pdf