Mikor lesz egy kartondoboz színdarabhoz hasonló alkotás?

Az e-kereskedelem elterjedése számtalan kihívás elé állította a marketingeseket és termékmenedzsereket. Ezek közül az egyik legfontosabb az, hogy hogyan alakítsanak ki márkahűséget abban az esetben, ha a vásárlók el sem hagyják otthonukat, és nem lépnek be az üzletekbe. Lehetséges-e megragadni valakit érzelmileg úgy, hogy nem lát figyelemfelkeltő kirakatot, nem találkozik segítőkész eladóval, illetve nem kecsegtetik felejthetetlen vásárlási élménnyel?

Jóllehet az e-kereskedelmet a kényelem korában vezették be, jelentősen csökkent azonban azoknak a fontos érintkezési pontoknak a száma, ahol a márka és a fogyasztó találkozhat. Mindez igen komoly hatással bír a márkaimádatra és a vásárlások megismétlésére.

A Gallup kutatásai szerint ha a vásárló érzelmileg kötődik egy márkához, az pozitív hatással van a vásárlói látogatások gyakoriságára, valamint a látogatások során elköltött pénzösszeg nagyságára. Hogyan működik mindez online? Hogyan tud egy vállalat erős érzelmi kötődést kialakítani az érintkezés korlátozottsága ellenére? Nyújthat-e a másodlagos csomagolás forradalmi megoldást a marketingszakemberek gondjára?

A kiskereskedők számára az eddiginél sokkal fontosabbá vált, hogy hatást gyakoroljanak a fogyasztókra a vásárlást követően, aminek a csomagolás a kulcsa. A manapság egyik legjobban alulbecsült marketingeszközzel, az innovatív csomagolással pedig eljuttathatjuk a márkaélményt az otthonokban és az irodákba. Valójában az online megrendelés kézhezvétele a nap fénypontjává, mágikus otthoni „színi előadássá” válhatna. Az irodai alkalmazottak gyakran egymás köré gyűlnek, és sóváran figyelik, amint kollégájuk kézhez kap és kicsomagol egy online rendelt árucikket – mindenki izgatott a csomag kibontásának nagy pillanatában.

Jól mutatja ezt a trendet, hogy a „kicsomagolást megörökítő” videók manapság nagyon népszerűek a Youtube-on, különösen az olyan, luxuscikkeket forgalmazó vállalatok esetében, mint a Trunk Club vagy a Beauty Box. A vásárlók szívesen osztják meg másokkal azt a pillanatot, amikor kibontják a csomagolást, és feltárják annak belső tartalmát. Elkezdett felértékelődni a házhozszállítási folyamat minden szakasza - tekintetüket a csomagra szegezik, ahogy a kézbesítő a közeledik az ajtó felé, először a kezükbe veszik, óvatosan kicsomagolják, megnézik, hogyan biztosították a termék védelmét, hogyan rögzítették azt, majd végre megérintik. Bonyolult tervezési folyamatokkal a gyártók képesek olyan csomagolásokat előállítani, melyek önmagukban is mutatósak. Néha a vásárlók tényleg megtartják emlékbe a csomagolást, sőt, újra rendelnek, hogy legyen még egy szép dobozuk.

A hozzáértő tervezéssel, megfelelő látványelemekkel ellátott csomagolás azt az érzetet keltheti a vásárlóban, hogy valóban különleges. A csomagolás külleme és tapintása, a színek, a képi és nyomdai hatások bizonyos életmód vagy a jóllét, pl. fényűző és egészséges életvitel érzetét kelthetik.

A digitális nyomtatás fejlődése lehetővé tette a csomagolási szakemberek számára, hogy az egyes márkákhoz prémium minőségű csomagolásokat kínáljanak: élethű képek, egységes nyomtatás, rugalmasság a nagytömegű gyártásban a hozzá kapcsolódó reklámkampányokkal vagy fogyasztói csomagoláson keresztül történő márkaépítéssel. A külső, illetve a szállítási csomagolások esetében alkalmazható digitális nyomtatási lehetőségek továbbá azt eredményezik, hogy a kiskereskedőknek lehetőségük van személyre szabni a csomagolás belsejét, és megnyerni a vásárlókat.

Fontos megjegyezni, hogy ez általában nem befolyásolja a csomagolás külső megjelenését. Lényeges, hogy az online megvásárolt termék csomagolása ne hívja fel magára a figyelmet, és ne váljon a potenciális tolvajok célpontjává. A legtöbb csomag kívülről viszonylag egyszerű; minden izgalmas elem belül található.

Létfontosságú, hogy az e-kereskedelmi áruházak ne hunyjanak szemet kínálatuk ezen kulcstényezője felett. Könnyen versenyhátrányba kerülhetnek azok az online áruházak, amelyek nem úgy tekintenek a csomagolásra, mint ami képes kiváltani az üzletekben tapasztalható vásárlás élményét és közvetíteni márkájuk üzenetét az otthonokba. Mindannyian tudjuk, milyen érzés kézhez kapni egy silányan csomagolt, belső csomagolás és tájékoztató nélküli árucikket. Elmarad a vásárlás pillanatában érzett boldogság, és olyan érzést kelt a fogyasztóban, hogy a vállalat nem tett meg mindent értünk és a vásárlásunkért, és nem részesültünk kiemelkedő szolgáltatásban.

A kicsomagolás csodálatos élménye azonban nem kell, hogy káros legyen a környezetre. Egy gondosan megtervezett, optimálisan felhasznált anyagokból készült és saját maga is újrafelhasználható csomagolás örömére szolgál az egyre inkább fenntarthatósági szemléletű vásárlóknak, anélkül, hogy le kellene mondani a kiváló minőségű megjelenésről, amely egyet jelent a márkával.

Kiváló példa az üzletfejlesztéshez igazított csomagolást kínáló online áruházra a Blomsterboxen, amely méltán büszke arra, hogy vásárlói számára friss virágokat küld postán Svédországban. Bizonyára el tudja képzelni, mennyire fontos, hogy a csokor megfelelő védelmet kapjon a szállítás közben, hogy sértetlen állapotban, a kívánt hatást keltve érkezzen célba.

Éppen ezért a csomagolással szemben az volt az elvárás, hogy ugyanolyan tökéletes legyen, mint a benne szállított begónia. Figyelembe kellett venni, hogy a növekvő virágok élőlények, amelyeknek levegőre van szükségük, és amelyek érzékenyek a rázkódásra és a durva bánásmódra. Ráadásul a növények jól fejlett gyökérrendszere meg van öntözve, amikor becsomagolják a virágot, ami azt jelenti, hogy a csomagolásnak nedvességállónak is kell lennie.

Mindezek a kihívások számtalan más, friss termékek szállítására specializálódott online áruház esetében is felmerülnek, mi pedig már hozzászoktunk ahhoz, hogy e sokféle követelményt szem előtt tartva végezzük a munkánkat. Szorosan együttműködtünk a Blomsterboxen vállalattal, és a munka eredményeképpen stabil, jól szellőző, a virágot „szabadon” tartva tároló dobozt fejlesztettünk – azaz a virág nem érintkezik oly módon a csomagolással, hogy az megsérülhessen. A személyre szabott megoldásnak köszönhetően a virág akkor is rögzítve marad, ha a dobozt fejjel lefelé fordítják. Sőt, fáradhatatlanul dolgoztunk azon is, hogy a doboz külső megjelenése hűen tükrözze a Blomsterboxen márka értékeit, és tökéletesen illeszkedjen a csomagolásban lévő gyönyörű termékhez.

Természetesen fontos volt az, hogy a csomagolás a kibontáskor varázslatossá tegye a pillanatot, ugyanakkor létfontosságú volt az is, hogy megfeleljen az alapfunkcióinak is. Szállításra alkalmasnak kell lennie és túl kell élnie olyan eseteket, mint a nedves lépcsőn történő várakozás órákon át, könnyen kinyithatónak és visszaküldésre alkalmasnak kell lennie.

Végezetül, ha egy márka rendkívüli hosszúságúvá teszi ezt a különleges pillanatot, alapvető fontosságú, hogy ne hagyja cserben a vásárlót az ő szempontjából fontos semmilyen más tekintetben sem. Az otthoni színházat gördülékeny ügyfélszolgálattal, egyszerű visszaküldési eljárással és nagyszerű online funkciókkal kell kiegészíteni.

Remélem, hogy a közeljövőben a teljes üzleti szféra felismeri a csomagolás jelentőségét, azt, hogy annak márkahűséget kell fenntartania és teremtenie olyan környezetben, ahol a személyes kapcsolat csökkenő tendenciát mutat.