Milenijska generacija i kružno gospodarstvo Nova zelena generacija
Milenijska generacija sad čini demografski najbrojniju radnu snagu, što je s porastom njihove potrošačke moći dovelo do promjene u trendovima ponašanja potrošača. Kako će, dakle, navike milenijske generacije oblikovati težnje našeg kružnog gospodarstva? Tim Price, marketinški direktor divizije Recikliranja DS Smitha, razmatra način na koji će navike milenijske generacije oblikovati težnje našeg kružnog gospodarstva.
Kružno gospodarstvo nije nov koncept. Walter Stahel i Genevieve Reday 1976. su godine za izvješće o rezultatima istraživanja Europske komisije iznijeli svoju viziju gospodarstva u ciklusima.
Poriv za usvajanjem praksi kružnog gospodarstva posljednjih je godina postao sve neodložniji, djelomice zbog promjena u stavovima i navikama potrošača. Istraživanje usmjereno na te promjene često utvrđuje trendove među milenijskom generacijom (osobama rođenim između 1981. i 1996., odnosno prvom generacijom koja je postala punoljetna u novom tisućljeću) upravo zato što se demografska ravnoteža društva premješta na njih.1 U 2016. godini milenijska je generacija postala najbrojnija generacija među radnom snagom, pri čemu je jedno od troje zaposlenika samo u SAD-u rođeno nakon 1980.2 Odnos povećanja potrošne moći milenijske generacije te napretka digitalnih tehnologija doveo je do promjena u kupovnim trendovima i potrošačkim navikama – a sve se to događa u okolnostima povećanih ciljeva recikliranja kao dijela zakonodavnih promjena, kao što je Paket za kružno gospodarstvo EU-a.
Koji, dakle, trendovi određuju koncept milenijske generacije te utječu na prijelaz na kružno gospodarstvo?
1. Milenijska generacija spada pod društveno osviještene potrošače.
75 % milenijske generacije spremno je platiti više za održive proizvode.3Šalice za kavu, palmino ulje te plastika za jednokratnu uporabu neki su od proizvoda koji su odnedavno postali temom javnih rasprava, a zbog kojih poslovanja ponovno promišljaju održivost svojih materijala i procesa te utjecaj na okoliš i mogućnost recikliranja svojih proizvoda. S porastom potrošačke moći milenijske generacije raste i pritisak potrošača što se tiče održivosti pa proizvodi tako moraju postati održiviji kako bi ostali konkurentni jer...
2. Potrošačka moć milenijske skupine potrošača sve je veća.
...će do 2025. milenijska generacija predstavljati 75 % radne snage samo u SAD-u, što znači da je njihov raspoloživi dohodak u porastu.4Njihove potrošačke navike s vremenom će postati sve utjecajnije, baš kao i težnja za proizvodima i uslugama koji su u skladu s njihovim potrošačkim očekivanjima. Proizvodi s vjerodajnicama o boljoj održivosti imat će veću konkurentsku prednost nad proizvodima s manje održivim praksama.
3. Imaju više povjerenja u koncept zajedničkog vlasništva.
40 % milenijske generacije u UK-u do tridesete će godine starosti živjeti u unajmljenim stambenim prostorima, a za trećinu njih očekuje se da će nastaviti unajmljivati do kraja života.5Za mnoge je pripadnike milenijske generacije dijeljenje gospodarski održivije, a ideja zajedničkog vlasništva nadilazi isključivo stambene prostore te seže i do ostalih proizvoda i usluga. Primjeri uključuju usluge online prijenosa sadržaja poput Netflixa ili pak stranice za iznajmljivanje modnih proizvoda kao što je "Rent the Runway", gdje korisnici odjeću mogu unajmiti umjesto da je kupe – načelo koje je Walter Stahel 1989. godine opisao kao "prodaja dobara kao usluga". Sa širokom rasprostranjenošću prihvaćanja zajedničkog vlasništva, svi proizvodi koje pripadnici milenijske generacije doista kupe obično su i veće vrijednosti i održivi. To je komplementarno s težnjama kružnog gospodarstva gdje povećanje ponovne uporabe i proizvoda koje je moguće reciklirati smanjuje otpad koji se šalje na odlagališta i spaljivanje.
4. Oni prednost daju online kupovini, što pak mijenja tokove ambalaže kroz sustave upravljanja otpadom.
Internetska prodaja neprehrambenih proizvoda činila je 24,1 % kupovine u UK-u u 2017. 6Pogodnost online kupovine znači da kupci obavljaju više malih kupnji gdje se proizvode dostavlja u njihova kućanstva ili urede pa je ambalažu potrebno dizajnirati dovoljno čvrstom kako bi omogućila da se proizvode potrošačima dostavi putem raznih kanala. Industrija ambalaže za to koristi termin "ambalaža putem svih kanala". Osim što će robnim markama pomoći da budu konkurentnije, dobra će ambalaža spriječiti i stvaranje otpada pomoću zaštite od oštećenja proizvoda te značajkom jednostavnog recikliranja na kraju svojega korisnog životnog ciklusa... S obzirom da te promjene u ambalažnim tokovima postaju sve očiglednije, sustavi recikliranja moraju se prilagoditi kako bi se pobrinuli da što je više moguće ambalaže bude oporabljeno za recikliranje. Dizajneri i dobavljači ambalaže, lokalne vlasti i sektor recikliranja moraju surađivati kako bi se potrudili da ambalažu bude moguće jednostavno reciklirati, čime pomažu i doprinose težnjama kružnog gospodarstva. Već svjedočimo odmaku od jednokratnog ambalažnog materijala koji je teško reciklirati i približavanje ambalaži koju je jednostavnije reciklirati, poput kartona koji već ima najvišu stopu recikliranja od svih materijala u UK-u, čak 82 %.7 Međutim, izazov predstavlja održavanje i povećanje te stope recikliranja dok robne marke i maloprodajni trgovci traže način na koji mogu iskoristiti mogućnost recikliranja kartonske ambalaže.
5. Svijest o održivosti je razgovor prikladan za društvene medije.
Pristup koji milenijska generacija ima javnoj platformi do sada je nezabilježen – a oni se aktivno služe društvenim medijima kako bi javno komentirali pitanja održivosti. Priče kao što su šalice za kavu i plastika za jednokratnu uporabu šire se nevjerojatnom brzinom, nekada završavajući na naslovnim stranicama u roku od tek nekoliko sati. S vjerodajnicama održivosti organizacija, koje su sve prisutnije u svijesti potrošača, oni koji pokažu predanost održivosti imat će više koristi od pozitivnog društvenog dosega. U skladu s time, organizacijama koje se upuste u lažno zeleno oglašavanje ili imaju manje održive prakse manje će se vjerovati te od njih manje kupovati.
Milenijska generacija predstavlja budućnost kružnog gospodarstva.
Pripadnici milenijske generacije bit će u velikoj mjeri uključeni u način na koji će svijet ostvariti svoje težnje za kružnim gospodarstvom, a trendovi kojima svjedočimo postat će sve važniji za oblikovanje naših okvira održivosti u budućnosti.
Milenijska generacija posjeduje veću svijest o održivosti od njihovih prethodnika i želi je demonstrirati javno putem svojih kupovnih navika. No, usmjerenost na praktičnost dovela je do porasta online kupovine te potrebe za brzim, učinkovitim uslugama, što za sektor recikliranja predstavlja nove izazove. Kako, onda, dotični sektor može na to odgovoriti?
U DS Smithu vjerujemo da se moramo pozabaviti velikim izazovima s kojima se suočava društvo u cjelini, a ne samo istražiti jedan dio problema. Moramo postaviti sljedeće pitanje: kako bi se ovi trendovi mogli pretvoriti u dugoročne, kružne promjene? Kupovni trendovi dovode do novih izazova u ambalaži, dostavi i recikliranju. Hvatanje u koštac s tim izazovima približit će nas kružnoj ekonomiji koja svoje resurse koristi učinkovito.
Koje korake, dakle, možemo poduzeti odmah kako bismo poduprli taj prijelaz?
- Moramo se latiti velikih izazova u cjelini, a ne samo jednoga dijela, kako bismo pronašli odgovore koji bi nam inače bili izvan dohvata. Od dizajna do proizvodnje te od opskrbe do recikliranja, moramo pronaći umrežena rješenja koja su održiva za sve. Organizacije u samo središte svojih poslovnih odluka moraju staviti analizu čitavog vijeka trajanja i dizajn prikladan za recikliranje.
- Industrija i vlada moraju surađivati kako bi recikliranje učinili jednostavnim i dostupnim svima. Jasne poruke vezane za recikliranje te dosljedan pristup sustavima recikliranja dvije su stvari koje će povećati angažman potrošača u poticanju recikliranja.
- Moramo stvoriti ispravne gospodarske uvjete kako bismo potaknuli recikliranje: održive aktivnosti učiniti isplativima, a neodržive manje privlačnima.
Prilagođavajući se ponašanju milenijske generacije, industrija recikliranja može iskoristiti prednosti današnjih mogućnosti kapitaliziranja na održivim težnjama najvećeg dijela našeg radno sposobnog stanovništva.
Izvori
1. Definicija "milenijske generacije" – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/03/01/defining-generations-where-millennials-end-and-post-millennials-begin/
2. Milenijska radna snaga – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/04/11/millennials-largest-generation-us-labor-force/
3. Održivost kao prioritet pri kupovanju: https://www.nielsen.com/uk/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html
4. Postotak radne snage: https://www.brookings.edu/blog/brookings-now/2014/07/17/brookings-data-now-75-percent-of-2025-workforce-will-be-millennials/
5. Milenijska generacija i unajmljivanje stambenih prostora: https://www.resolutionfoundation.org/media/press-releases/up-to-a-third-of-millennials-face-renting-from-cradle-to-grave/
6. Internetska prodaja neprehrambenih proizvoda u UK-u u 2017.: https://www.ft.com/content/a8f5c780-f46d-11e7-a4c9-bbdefa4f210b
7. Mogućnost recikliranja kartonske ambalaže: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/746642/UK_Statistics_on_Waste_statistical_notice_October_2018_FINAL.pdf