Faisons passer l'écoblanchiment à l'essoreuse
Fabricants, distributeurs et marques continuent à être exposés à des accusations d'écoblanchiment de la part des consommateurs, des clients du secteur des médias et même des concurrents, mais ceci n'est pourtant pas toujours justifié. Si vous n'êtes pas familier avec l'expression « écoblanchiment », il s'agit d'un procédé consistant à en quelque sorte redorer l'image environnementale d'une entreprise par le biais de RP et d'actions marketing. Celles-ci peuvent porter sur la façon dont l'entreprise conduit ses affaires ou sur les produits en eux-mêmes.
Précisons tout de même que le simple fait de modifier la façon dont vous réalisez vos activités commerciales afin d'obtenir un impact positif sur l'environnement et de le communiquer par la suite à vos actionnaires ne peut pas être considéré comme de l'écoblanchiment. Il s'agit de célébrer le succès et de faire partager ses bonnes pratiques commerciales – et si cela peut apporter un gain financier ou présenter un avantage compétitif, tant mieux. On conclut trop souvent à tort que les bénéfices financiers et environnementaux s'excluent mutuellement. Ce n'est pourtant pas le cas. Ils peuvent et doivent, au contraire, se nourrir l'un l'autre.
Les fabricants et les distributeurs sont en outre perçus comme se livrant une surenchère écologique dans le but de s'attirer les faveurs du public et d'améliorer leur image de marque. Mais ces guerres écologiques n'en sont pas vraiment ; il s'agit pour la plupart d'initiatives d'organisations réputées qui sont fières de leur bilan écologique. Où est donc le problème ? Dans de nombreux cas, leurs programmes environnementaux n'ont rien de nouveau – ils existent depuis des années. La bonne nouvelle, c'est que le fait de disposer d'actions positives pour l'environnement qui font partie intégrante de la stratégie de communication d'une entreprise permet d'aider à maintenir le problème mondial numéro un au premier rang des priorités.
En ce qui concerne l'écoblanchiment, et bien que la presse semble vouloir nous persuader que tout le monde en est coupable, je pense personnellement que ceci est loin d'être vrai. Il existe sans aucun doute des cas d'écoblanchiment, mais cette forte poussée en matière d'environnement est davantage motivée par des stratégies éclairées en matière de durabilité et de responsabilité sociétale des entreprises et, dans de nombreux cas, par la législation. Il ne faut pas non plus oublier le consommateur dans tout ça – nous exigeons des produits plus respectueux de l'environnement, nous ne pouvons donc pas reprocher à ces entreprises de nous dire qu'elles font exactement ce que nous leur avons demandé de faire. Une multitude d'études ont prouvé que de plus en plus de consommateurs prennent en considération les aspects de durabilité lors de leur processus décisionnel – à savoir choisir là où ils effectuent leurs achats et ce qu'ils consomment. Tant qu'une marque peut offrir suffisamment de transparence par le biais d'améliorations environnementales réelles, cela ne peut être que positif. Le problème arrive lorsqu'il n'y a plus suffisamment de transparence et que des allégations du style « x d'arbres de sauvés » ne peuvent pas être étayées. Il s'agit alors d'écoblanchiment.
Suivre le « chemin en briques vertes »
Le terme « écologique » est un label générique qui recouvre un large éventail de préoccupations et d'activités qui vont bien au-delà des murs d'une usine, de l'approvisionnement éthique des matières premières à la façon dont leurs emballages sont traités après utilisation. Mais ne nous perdons pas dans l'énormité de la tâche. La meilleure façon de procéder est de subdiviser celle-ci en plus petites parties – en quelque sorte en morceaux plus faciles à digérer.
Une fois que vous avez abordé votre activité en morceaux logiques en termes de processus et de fonction, vous pouvez alors examiner chacun de ces morceaux pour y trouver la présence de performance environnementale et vous servir au final de ces données afin d'évaluer et de comparer celles-ci à l'échelle de toute votre entreprise. Mais vous aurez pour cela besoin d'aide.
Prenez par exemple le recyclage et le traitement des déchets. Vous pensez peut-être très bien y arriver mais il vous faut l'avis d'un professionnel pour vous en assurer. Invitez des experts à examiner votre travail pour qu'ils vous donnent leur opinion sur ce qui est possible de réaliser sur votre site. Il est bien beau d'avoir un objectif « zéro déchets » mais c'est à l'heure actuelle un objectif ambitieux. Il n’en demeure pas moins un objectif que vous pouvez mesurer, gérer et obtenir dans un espace-temps défini. Au contraire, c’est exactement ce que vous devez faire. Il n'y a rien de mal à avoir des objectifs audacieux – il faut « garder les pieds sur terre tout en ayant la tête dans les étoiles ».
Dans le contexte du « zéro déchets », le fait de faire un pas dans cette direction vous permettra donc sans aucun doute d'améliorer votre performance environnementale. Cela vous empêchera non seulement de revenir à vos veilles habitudes, mais vous donnera également envie de passer à l'étape supérieure.
Pour ainsi dire, le succès environnemental n'est pas la destination mais la route sur laquelle vous avancez. Tant que vous persévérez dans la bonne direction, vous pourrez alors réaliser des améliorations à tous les niveaux.
Votre marque ne peut pas se permettre de faux alibi.
Si une entreprise recycle 80 % de ses déchets, elle doit en faire part à ses consommateurs. Est-ce que c'est bien ? Est-ce que c'est mauvais ? Est-ce qu'il s'agit tout simplement d'écoblanchiment ? Racontez-leur toute l'histoire. Dites à vos consommateurs ce que vous produisez, ce que vous recyclez et ce que vous avez prévu d'améliorer. Assurez-vous que les 80 % que vous déclarez recyclés sont véritablement recyclés. Ne vous contentez pas de tout jeter dans le même conteneur en partant du principe que votre sous-traitant s'occupera de tout récupérer et recycler. Soyez un minimum responsable : suivez le chemin que prennent ces déchets pour vous assurer qu'ils finissent bien là vous avez déclaré qu'ils finissaient. Votre marque sera alors à l'abri des soupçons et vous pourrez vous défendre en cas d'accusations, que celles-ci viennent de la part de consommateurs ou de journalistes.
Prenons par exemple le cas récemment très médiatisé d'un distributeur qui jouissait d'un très grand succès et qui s'est retrouvé sous l'œil inquisiteur du public pour ne pas avoir appliqué des règles suffisamment rigoureuses en matière de durabilité à la source de son approvisionnement. Si celui-ci avait veillé à ce que sa chaîne d'approvisionnement fonctionne comme elle était supposée le faire, il n'aurait pas été l'objet de cette attention. Cette entreprise a depuis revu pour le mieux sa chaîne d'approvisionnement. Préservez la vérité et la transparence en ce qui concerne votre bilan environnemental et vous verrez que les problèmes d'éthiques disparaîtront d'eux-mêmes.
Choisir les bons partenaires avec qui travailler fera toute la différence. Veillez à ce que les objectifs commerciaux de votre partenaire sont les mêmes que les vôtres. Pour ce qui est de trouver des partenaires pour le recyclage et le traitement des déchets, assurez-vous que votre propre stratégie est bien définie et choisissez alors en fonction le partenaire qui possède l'expertise technique et qui a l'envie de vous aider à mettre en œuvre cette stratégie.
Établir la vérité
Ce que nous voulons tous c'est dénoncer et éradiquer les mauvaises pratiques environnementales, et c'est ainsi que nous mettrons fin à l'écoblanchiment lui-même. Souvenez-vous de ce que j'ai dit au tout début : je pense qu'il n'est justifiable d'accuser une entreprise d'écoblanchiment que si celle-ci ne ne peut fournir suffisamment de transparence pour apporter les preuves de ses allégations. De nombreux éléments permettent d'affirmer que les consommateurs prennent leurs décisions d'achat en se basant sur des critères de durabilité et d'impact sur l'environnement. Qui plus est, une politique de développement durable peut non seulement vous faire économiser de l'argent, mais aussi vous en faire gagner. Il n'est pas question de choisir entre l'un ou l'autre, les deux vont ensemble.
Nous définissons tous des priorités différentes mais il s'avère fort heureusement que les pratiques écologiques et « lean » (sans gaspillage) sont aussi bonnes pour l'environnement que pour le commerce. C'est un scénario dans lequel vous serez toujours gagnant.