Voiko pahvilaatikko olla kuin teatteri?
Verkkokaupan kasvu on tuonut mukanaan monia uusia haasteita markkinointi- ja brändivastaaville. Yhdeksi keskeisimmistä haasteista on miten luoda merkkiuskollisuus tilanteessa, jossa ostajat eivät poistu omasta kodistaan eivätkä vieraile myymälöissä. Onko ylipäätään mahdollista sitouttaa asiakkaita, jotka eivät ole nähneet houkuttelevia näyteikkunoita, puhuneet palvelualttiin myyjän kanssa tai joissa ei ole herännyt myönteisiä tunteita miellyttävän ostokokemuksen seurauksena.
Olemme siirtyneet verkkokaupan myötä helpon kaupankäynnin aikakaudelle, mutta verkkokauppa on myös vähentänyt merkittävästi brändin ja kuluttajan välille muodostuvia, tärkeitä kosketuspisteitä. Tämä seikka saattaa vaikuttaa merkittävästi merkkiuskollisuuteen ja ostojen toistuvuuteen.
Gallup-tutkimuslaitoksen tekemä tutkimus on osoittanut, että jos asiakkaalla on tunneside tuotemerkkiin, tämä vaikuttaa myönteisesti sekä asiakaskäyntien taajuuteen että näillä käynneillä kulutettavaan rahamäärään. Miten tämä toimii verkossa tehtävien ostosten kohdalla? Miten yritys voi luoda vahvan tunnesiteen rajoitetusta vuorovaikutuksesta huolimatta? Voisiko sekundääripakkaus olla ratkaisu tähän markkinointiväen kohtaamaan ongelmaan?
Vähittäiskauppiaiden on nykyään aiempaa tärkeämpää sitouttaa asiakkaita ja pystyä tekemään heihin vaikutus ostotapahtuman jälkeen, jolloin pakkauksen merkitys muodostuu olennaisen tärkeäksi. Innovatiiviset pakkausratkaisut ovat tällä hetkellä yksi huonoiten hyödynnetyistä markkinointikeinoista, vaikka niillä voidaan ylläpitää brändikokemusta vielä asiakkaan kotona tai työpaikalla. Itse asiassa verkkokauppatilauksen vastaanottamisesta voi tulla asiakkaan päivän kohokohta, kuin ylellinen hetki oman "kotiteatterin" parrasvaloissa. Toimistossa työkaverit kerääntyvät usein katsomaan kiinnostuneina, kun kollega avaa verkkokaupasta tilaamansa paketin, ja kaikki odottavat jännittyneinä, mitä pakkaus pitää sisällään.
Todisteena tästä kehityssuunnasta ovat pakkausten avaamisvideot, jotka ovat nykyään suosittuja YouTubessa, ja erityisen suosittuja ovat luksusliikkeiden, kuten Trunk Clubin tai Beauty Boxin, pakkausten avaamisvideot. Asiakkaat haluavat jakaa muiden kanssa hetken, jolloin he avaavat pakkauksen ja näkevät, mitä sen sisältä paljastuu. Asiakkaat ovatkin alkaneet arvostaa jokaista vaihetta – ensisilmäystä pakkaukseen postin tuodessa paketin ovelle, pakkauksen tunnustelua omin sormin ensimmäisen kerran, pakkausmateriaalin poistamista älykkäiden avaamisratkaisujen avulla, tuotteen suojamateriaalien tarkastelua ja viimeisenä myös itse tuotteen koskemista. Taidokkaan muotoilun ansiosta valmistajat pystyvät nykyään kehittämään pakkauksia, jotka ovat jo itsessään kauniita esineitä, ja joskus asiakas haluaakin säilyttää pakkauksen muistoesineenä ja tilata uudelleen vain saadakseen uuden kauniin laatikon.
Taitavan muotoilun ohella visuaalisesti oikein suunniteltu pakkaus voi myös synnyttää tunteita, jotka saavat asiakkaan tuntemaan itsensä erityiseksi. Pakkauksen ulkoasu – värit, kuvat ja graafinen ilme – voivat herättää tunteen tietynlaisesta elämäntavasta tai hyvinvoinnista, kuten ylellisestä tai terveellisestä elämästä.
Digitaalisen painatustekniikan kehittymisen myötä pakkaussuunnittelijat pystyvät tarjoamaan brändeille korkeaa laatua, erittäin tarkkoja kuvia ja yhdenmukaista painatusjälkeä sekä mahdollisuudet pienten ja suurten volyymien valmistamiseen mainoskampanjan tai kuluttajapakkauksen brändäyksen tukemiseksi. Lisäksi esimerkiksi kuljetuspakkausten uudet digitaaliset painatustekniikat ovat mahdollistaneet sen, että vähittäiskauppiaat pystyvät mukauttamaan pakkausten sisäpuolen haluamallaan tavalla ja sitouttamaan näin asiakkaansa "totuuden hetkellä".
Tässä yhteydessä on myös tärkeää todeta, että tämä ei yleensä vaikuta mitenkään pakkauksen ulkopuoleen; verkkokauppojen paketit eivät saa herättää huomiota ja siten houkutella puoleensa mahdollisia varkaita. Useimmat pakkaukset ovat ulkoa katsottuna melko tavanomaisen näköisiä, ja kaikki mielenkiinto onkin säästetty sisäpuolelle.
On tärkeää, että verkkokaupat eivät väheksy tätä tuoteketjunsa keskeistä osaa. Jos verkkokauppaa harjoittavat yritykset eivät näe pakkausta myymäläkokemusta korvaavana tekijänä, joka mahdollistaa brändiviestin laajentamisen asiakkaan kotiin saakka, he jäävät jälkeen kilpailijoistaan. Jokainen meistä tietää, miltä tuntuu vastaanottaa huonosti pakattu tuote, jolla ei ole lainkaan suojausta ympärillään ja jonka pakkauksesta ei löydy asiaankuuluvia dokumentteja. Asiakas tuntee itsensä petetyksi, aivan kuin yritys ei välittäisi lainkaan hänestä ja hänen ostoksestaan panostaakseen yksityiskohtiin vähääkään.
Ylellisen avaamiskokemuksen ei tarvitse kuitenkaan olla ympäristölle haitallista. Älykkäästi suunnitellussa pakkauksessa materiaalit on optimoitu, ja pakkaus on itsessään kierrätettävä, mikä on hyvä uutinen yhä ympäristötietoisemmille ja kierrätystä arvostaville asiakkaille. Tämä ei kuitenkaan tarkoita tinkimistä laadukkaasta ulkoasusta, joka on brändin vertauskuva.
Yksi esimerkki yrityksestä, joka on räätälöinyt pakkauksensa tukemaan liiketoimintakehitystään ja verkkokauppaansa, on Blomsterboxen, jonka ylpeydenaihe ovat tuoreiden kukkien lähetykset postitse asiakkaille eri puolille Ruotsia. Kuten kuvitella saattaa, tuotteen suojaaminen kuljetuksen aikana on oleellisen tärkeää, sillä kimppujen on oltava moitteettomassa kunnossa saapuessaan vastaanottajalle halutun vaikutelman aikaansaamiseksi.
Tästä syystä pakkauksen on oltava yhtä täydellinen kuin huolella vaalittujen kukkienkin. Tällöin on otettava huomioon, että kasvavat kukat ovat eläviä yksilöitä, jotka hengittävät ja ovat herkkiä iskuille sekä rajulle käsittelylle. Kukkien hyvin kehittyneet juuret kastellaan huolellisesti pakkaamisen yhteydessä, mikä edellyttää, että pakkauksen on kestettävä myös kosteutta.
Kaikki nämä haasteet ovat tuttuja verkkokauppaa harjoittaville yrityksille, jotka ovat erikoistuneet tuoretuotteiden toimituksiin, ja olemmekin tottuneet tarjoamaan ratkaisuja juuri tämänkaltaisiin, monitahoisiin vaatimuksiin. Suunnittelimme läheisessä yhteistyössä Blomsterboxenin kanssa kestävän pakkauksen, jonka ilmanvaihto toimii hyvin. Laatikossa kukat "kiinnittyvät" vapaasti, joten ne eivät pääse vaurioitumaan osuessaan pakkaukseen. Tämä ratkaisu takaa, että kukka pysyy paikoillaan, vaikka laatikko olisi ylösalaisin. Tuotteen suunnitteluvaiheessa tehtiin paljon töitä, sillä emme halunneet tinkiä myöskään pakkauksen ulkoasusta ja laadukkaasta tunnusta, jotka kuvastavat Blomsterboxen-brändin arvoja ja korostavat täydellisesti pakkauksen sisällä olevan tuotteen kauneutta.
Vaikka pakkauksen avaamisesta onnistuttaisiin luomaan asiakkaan päivän kohokohta, on myös oleellisen tärkeää, että pakkaukselta edellytettävät perusvaatimukset täyttyvät. Pakkauksen on suojattava tehokkaasti kuljetettavaa tuotetta ja säilyttävä ehjänä esimerkiksi asiakkaan ulko-ovella kostealla alustalla useita tunteja. Pakkauksen on oltava myös helposti avattava, ja sen on sovelluttava tarvittaessa myös tuotteen palauttamiseen.
Mikäli pakkauksen avulla pystytään luomaan edellä kuvatun kaltainen erityinen elämys, on silti erittäin tärkeää, että myös kaikki muut pakkauksen toimitusprosessiin liittyvät asiat toimivat hyvin. Tätä "kotiteatterimaista kokemusta" tukevat myös saumaton asiakaspalvelu, helppo palautusprosessi ja erinomaiset online-toiminnot.
Toivottavasti yritykset ymmärtävät pian pakkauksen mahdollisuudet merkkiuskollisuuden luomisessa ja ylläpidossa aikakaudellamme, jolloin myyjän ja asiakkaan välillä on yhä harvemmin suora henkilökohtainen yhteys.