¿Cuándo se convierte una caja de cartón en una experiencia de cine?

El auge del comercio electrónico ha planteado a expertos en marketing y directores de marcas multitud de retos diferentes. Uno de los más críticos es el modo de desarrollar la fidelidad a la marca cuando los compradores no salen de sus hogares ni entran en las tiendas. ¿Es posible atraer emocionalmente a alguien si no ha visto un escaparate llamativo o no ha recibido la ayuda de unos dependientes atentos ni han tentado a sus sentidos con una hermosa experiencia de compra?

Es posible que el comercio electrónico haya marcado el inicio de una era de comodidad, pero también ha reducido significativamente el número de puntos de contacto entre la marca y el consumidor. Esto tiene el potencial de impactar gravemente al cariño por la marca y a la repetición de compras.

Según una investigación realizada por Gallup, si un cliente está conectado emocionalmente con una marca, esto afectará positivamente tanto a la frecuencia de sus visitas como a la cantidad de dinero que se gasta en esas visitas. Entonces, ¿cómo funciona esto en Internet? ¿Cómo puede una empresa desarrollar una fuerte conexión emocional a pesar de lo limitado del contacto? ¿Podría constituir el embalaje secundario una sorprendente solución a los problemas de los expertos en marketing?

Para el comercio minorista, ahora es más importante que nunca fidelizar e impresionar a sus clientes después de la compra, y el embalaje constituye un elemento fundamental para lograrlo. Actualmente, una de las oportunidades de marketing más infrautilizadas es el uso de un embalaje innovador que permita trasladar la experiencia de la marca al hogar o la oficina. De hecho, la recepción de un pedido en línea tiene el potencial de convertirse en el punto culminante del día de un cliente y un momento mágico de cine. A menudo, los empleados de oficina se reúnen en grupos y miran con envidia cuando un compañero recibe y abre una compra realizada en Internet –todos pendientes de la emoción de la entrega y la "gran revelación".

Una prueba de esta tendencia se pone de manifiesto en el hecho de que el vídeo ‘unboxing’ es ahora popular en YouTube, especialmente para empresas de lujo como Trunk Club o Beauty Box. A los clientes les gusta compartir el momento en que abren su paquete para ver exactamente lo que hay en su interior. Los clientes han comenzado a apreciar cada etapa del camino: mirar el paquete cuando el repartidor llama a la puerta, sostenerlo entre las manos por primera vez, abrirlo empleando los sistemas de apertura inteligentes, comprobar la protección y sujeción del producto y, finalmente, tocarlo. Los fabricantes pueden crear un embalaje realmente bello empleando un intricado diseño –de hecho, en algunos casos, los clientes querrán guardar la caja como recuerdo y realizar otro pedido para poder conseguir otro preciosa caja.

Un embalaje con las imágenes adecuada, y un inteligente diseño, pueden provocar emociones y sentimientos que logren hacer sentir al cliente realmente especial. El aspecto y tacto del embalaje – los colores, las imágenes y la tipografía–, pueden evocar una sensación de un cierto tipo de estilo de vida o bienestar como, por ejemplo, un estilo de vida lujoso o saludable.

Los avances en las técnicas de impresión digital han permitido a los especialistas en embalajes ofrecer a las marcas unas imágenes de la más alta calidad, fidedignas y consistentes, así como la flexibilidad para producir grandes volúmenes coincidiendo con una campaña de publicidad o el branding de un paquete de ventas. Además, las nuevas capacidades de impresión digital para el embalaje exterior y de transporte, significa que los minoristas se encuentran ahora en una posición que les permite personalizar el revestimiento interior del embalaje y establecer contacto con los clientes en el momento de la verdad.

Es importante decir que esto, normalmente, no afectará al exterior de la caja –es esencial que las compras en Internet no llamen la atención sobre sí y se conviertan en una atracción para posibles ladrones. La mayoría de los embalajes serán bastante neutros en el exterior, ya que toda la emoción aguarda en el interior.

Es vital que las empresas asociadas al comercio electrónico no pase por alto este elemento clave de su oferta. Si estos no contemplan los embalajes como un modo de sustituir la experiencia en la tienda y prolongar el mensaje de su marca en el interior, perderán negocio en favor de sus competidores. Todos sabemos lo que se siente al recibir un mal producto presentado sin ningún tipo de embalaje interno ni instrucciones –es algo parecido a un anti-clímax, como si la empresa no prestara suficiente atención al comprador ni a su compra que justificara cualquier detalle adicional.

Sin embargo, disfrutar de una bonita experiencia al abrir el embalaje no tiene por qué ser perjudicial para el medio ambiente. Los embalajes de diseño inteligente en los que se optimiza el uso de materiales usados y es reciclable, hará las delicias de un número cada vez más elevado de clientes que piensan de manera sostenible, sin comprometer la imagen de alta calidad sinónimo de su marca.

Un ejemplo de desarrollo de un embalaje personalizado para apoyar el comercio electrónico de una empresa es el de Blomsterboxen, que se enorgullece de enviar flores frescas por correo postal a clientes de todo Suecia. Como podemos imaginar, la protección durante el transporte es primordial ya que los ramos deben estar en perfectas condiciones para causar el efecto deseado.

Como resultado, el embalaje tiene que funcionar a la perfección como las apreciadas begonias. En este, debe tenerse en cuenta que va a contener flores en crecimiento, que son seres vivos que respiran y sensibles a los golpes y la manipulación. Además, su bien desarrollado sistema radicular se riega cuando se embala la planta, lo que significa que el embalaje también debe ser resistente a la humedad.

Todos estos desafíos son típicos de muchas empresas de comercio electrónico especializadas en la entrega de productos frescos y estamos acostumbrados a trabajar con este tipo de requisitos múltiples. Hemos trabajado en estrecha colaboración con Blomsterboxen para diseñar un embalaje estable, bien ventilado, que sostenga libremente a la flor en su interior sin que se produzca un contacto dañino con el embalaje. Esta solución personalizada garantiza la sujeción de la flor incluso cuando se invierte la caja. Además, hemos trabajado sin descanso para garantizar que la imagen y el tacto de la caja reflejen los valores de la marca Blomsterboxen y complementen a la perfección el hermoso producto que contiene en su interior.

Además, qué duda cabe, es importantísimo que el embalaje ejerza su función básica así como la de crear un momento mágico al abrirlo. Debe transportar la mercancía de manera segura y resistir, por ejemplo, varias horas frente a la puerta después de llover, así como ser fácil de abrir y utilizar para las devoluciones.

Para terminar, si una marca realiza esfuerzos extraordinarios para generar este momento especial, es fundamental que al experiencia no se vea afectada en cualquier otra parte del camino del cliente. Esta experiencia de cine debe estar respaldada por un servicio de atención al cliente impecable, un sencillo proceso de devolución y funciones online óptimas.

Personalmente, espero que más pronto que tarde, la comunidad empresarial en su conjunto se dará cuenta del potencial que debe mantener el embalaje para desarrollar la fidelidad hacia la marca en una época en la que el se reduce cada vez más el contacto personal.