Ηλεκτρονικό εμπόριο: Η συσκευασία μεταφοράς δεν χρησιμοποιείται μόνο στο πλαίσιο των logistics

Το 2013, πραγματοποιήθηκαν περίπου 2,7 δισεκατομμύρια αποστολές δεμάτων μέσω των υπηρεσιών ταχυμεταφορών, εξπρές και συσκευασίας (CEP) της Γερμανίας - κυρίως υπό τη μορφή μιας συσκευασίας μεταφοράς από κυματοειδές χαρτόνι. Η μεγα-τάση των ηλεκτρονικών αγορών εγγυάται ότι ο συγκεκριμένος αριθμός θα ανεβεί. Για τον λόγο αυτό, η συσκευασία μεταφοράς αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία.

Το άρθρο αυτό δημοσιεύτηκε στο επαγγελματικό περιοδικό ποικίλης ύλης “Neue Verpackung”.

Η συσκευασία μεταφοράς ως πρεσβευτής του brand

Εδώ, από τη μια πλευρά, ένα από τα θέματα που τίθενται είναι φυσικά η ασφαλής άφιξη των προϊόντων στα χέρια του καταναλωτή. Δεν πρόκειται, όμως, μόνο για αυτό: η συσκευασία αποστολής έχει γίνει ένα σημαντικό εργαλείο επικοινωνίας μεταξύ της μάρκας και του καταναλωτή - εντούτοις, η «πρώτη στιγμή της αλήθειας», η πρώτη φυσική επαφή με το προϊόν, συντελείται όλο και συχνότερα με την παράδοση του πακέτου στην εξώπορτα και όχι στο κλασσικό σημείο πώλησης. «Η συσκευασία μεταφοράς είναι ένας σημαντικός πρεσβευτής του brand για τον online έμπορο», επιβεβαιώνει ο Michael Lamprecht, Διευθυντής Πωλήσεων και Μάρκετινγκ της DS Smith για την περιοχή Γερμανίας και Ελβετίας. «Οι τυπωμένες εικόνες που προσελκύουν την προσοχή και οι έξυπνες βολικές λειτουργίες σε μια συσκευασία από κυματοειδές χαρτόνι διασφαλίζουν τη θετική αγοραστική εμπειρία στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου.»

Το 2014, από τα εργοστάσια παραγωγής κυματοειδούς χαρτονιού της Γερμανίας βγήκαν ποσότητες με εμβαδόν περίπου 9,3 δισεκατομμύρια τετραγωνικά μέτρα - σχεδόν όσο είναι ολόκληρη η Κύπρος. Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι σε άνθηση και συνέβαλε στους συγκεκριμένους όγκους πωλήσεων. Μεταξύ 1999 και 2014, ο κύκλος εργασιών της γερμανικής βιομηχανίας ηλεκτρονικού εμπορίου τριακονταπλασιάστηκε, από τα μόλις 1,3 δισεκατομμύρια ευρώ στα 39 δισεκατομμύρια ευρώ - και συνεχίζει να αυξάνεται. Ακόμα κι αν οι ειδικοί της βιομηχανίας αναμένουν ότι η αύξηση μεσοπρόθεσμα θα σταθεροποιηθεί σε ένα ποσοστό της τάξης του 5%-8%, το ηλεκτρονικό εμπόριο παραμένει μια αγορά με ελπιδοφόρες προοπτικές. Σύμφωνα με τις προβλέψεις, το μερίδιο του κύκλου εργασιών από τις λιανικές πωλήσεις στους υπόλοιπους κλάδους πέραν των τροφίμων θα ανέρχεται σε ποσοστό περίπου 20% με 40% έως το 2020. Και σχεδόν όλα όσα παραδίδουν οι online έμποροι στις εξώπορτες των καταναλωτών είναι συσκευασμένα σε κουτιά από κυματοειδές χαρτόνι - και δικαιολογημένα. Παράλληλα με την άνω του μετρίου προστασία που προσφέρει, η λύση του κυματοειδούς χαρτονιού διαθέτει χαρακτηριστικά τα οποία είναι ιδιαίτερα καθοριστικά για τις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις αποστολής προϊόντων.

Η συσκευασία μεταφοράς ως επικοινωνιακό εργαλείο

Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, είναι γεγονός ότι ο αποστολέας δείχνει ποιος πραγματικά είναι με τη συσκευασία μεταφοράς. Είναι το πρώτο πράγμα που θα δουν και θα πιάσουν οι καταναλωτές μόλις λάβουν τα προϊόντα που παρήγγειλαν. Το άνοιγμα της συσκευασίας είναι μια σημαντική στιγμή επαφής με τον αγοραστή - είναι δε η μόνη φυσική επαφή που έχει ο online έμπορος. «Η συσκευασία συνιστά ένα σημαντικό εργαλείο επικοινωνίας με τον καταναλωτή», λέει ο Δρ David Bosshart, υπεύθυνος έρευνας καταναλωτών και εμπορικός εμπειρογνώμων του Gottlieb Duttweiler Institut στη Ζυρίχη. Δίνει στο ηλεκτρονικό κατάστημα πραγματική υπόσταση και συμβάλλει στην εκπλήρωση της υποσχόμενης απόδοσης δημιουργώντας παράλληλα, στην καλύτερη περίπτωση, έναν θετικό συσχετισμό. Οι συσκευασίες - ακόμα και αυτές που προορίζονται πρωτίστως μόνο για την ασφαλή αποστολή - πρέπει να επιτυγχάνουν με τους καταναλωτές το ίδιο αποτέλεσμα στο σπίτι όπως και στο κλασσικό περιβάλλον ενός καταστήματος, δηλ. να παροτρύνουν την απόκτηση του προϊόντος και την επαναλαμβανόμενη αγορά, καθώς και τη σύσταση του brand σε άλλους. Η DS Smith, εταιρεία με ολοκληρωμένη σειρά υπηρεσιών για τον κλάδο της συσκευασίας, εργάζεται συνεχώς πάνω σε καινοτομικές ιδέες οι οποίες ευθυγραμμίζονται απόλυτα με τις συγκεκριμένες απαιτήσεις.

Η συσκευασία μεταφοράς για τη συναισθηματική εμπειρία του brand

«Οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να επιτύχουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο θα πρέπει να ισχυροποιήσουν ακόμα περισσότερο τη θέση τους από την άποψη του brand. Σε αυτό το πλαίσιο, τον πρώτο λόγο έχουν κυρίως τα συναισθήματα. Η αναζήτηση μέσων για την πρόκληση έντονων συναισθημάτων αποκτά κατά συνέπεια ολοένα και μεγαλύτερη σημασία. Υπό αυτό το πρίσμα, η συσκευασία μεταφοράς αποτελεί ένα καθοριστικό μέσο - η αφαίρεση των αγαθών από τη συσκευασία βρίσκεται στο επίκεντρο της εμπειρίας από το προϊόν», λέει ο Michael Lamprecht. Μια τυπωμένη εικόνα που αιχμαλωτίζει την προσοχή είναι επίσης σημαντική. Για τους ηγέτες της αγοράς, αλλά και για χιλιάδες μικρότερες εξειδικευμένες επιχειρήσεις διανομής, μια εκτυπωμένη συσκευασία από κυματοειδές χαρτόνι, μαζί με το Διαδίκτυο και την κλασσική διαφήμιση, αποτελεί εδώ και καιρό ένα αποτελεσματικό εργαλείο για τη μετάδοση του αντίκτυπου του brand.

Στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου υπάρχουν διάφοροι διανομείς - ο καθένας έχει τον δικό του επιχειρηματικό χαρακτήρα και δίνει τη δική του βασική υπόσχεση ως brand. Είναι προφανές ότι οι εταιρείες που θέτουν σε κυκλοφορία προϊόντα με το όνομά τους μπορούν με το ντιζάιν της συσκευασίας μεταφοράς που χρησιμοποιούν να κερδίσουν πόντους και μέσω του ηλεκτρονικού καναλιού, καθώς και να μεταφέρουν το μελετημένο μήνυμα του brand απευθείας στην εξώπορτα του αγοραστή. Για εταιρείες πώλησης αγαθών μέσω του Διαδικτύου όπως η Amazon, η οποία αποστέλλει κάθε δευτερόλεπτο διάφορα brands από τα πολυάριθμα τμήματα προϊόντων της, τα πάντα έχουν να κάνουν με την επωνυμία του αποστολέα. Σε αυτήν την περίπτωση, μεταδίδεται η ουσία ενός brand, η οποία δεν σχετίζεται με τα αποστελλόμενα προϊόντα, αλλά με ιδιότητες όπως η εμπιστοσύνη, η αξιοπιστία, η γκάμα των προϊόντων και η ασφάλεια των πληρωμών.

Το εντυπωσιακό κουτί της Zalando αποτελεί εδώ και καιρό το αδιαμφισβήτητο σήμα κατατεθέν της κορυφαίας ευρωπαϊκής εταιρείας πώλησης επώνυμων ειδών μόδας μέσω του Διαδικτύου. Σε αυτήν την περίπτωση, το κουτί αποστολής δεν είναι απλώς μια συσκευασία, αλλά και μέρος της εμπειρίας του καταναλωτή, καθώς και η εικόνα της εταιρείας προς τα έξω. Κατά την παράδοση σε ένα σπίτι ή μια γειτονιά, μια τόσο ελκυστικά σχεδιασμένη συσκευασία αποκαλύπτει τον αποστολέα και, σε ορισμένες περιπτώσεις, ακόμα και τη φιλοσοφία του με την πρώτη ματιά, χάρη στις ευκαιρίες που δίνονται στο πλαίσιο του branding. Η εταιρεία παραγωγής συσκευασιών και displays DS Smith είχε επίσης το ίδιο πετυχημένο αποτέλεσμα με το κουτί αποστολής φιαλών που υλοποίησε, το οποίο είχε μορφή συσκευασίας δώρου. Το συγκεκριμένο κουτί έχει μια τυπωμένη εικόνα φωτογραφικής ποιότητας στο εσωτερικό του και μαγνητίζει πραγματικά τα βλέμματα, τόσο όταν είναι ανοιχτό όσο και κλειστό. Χάρη στη δυνατότητα αφαίρεσης του ένθετου προστατευτικού, η συσκευασία μπορεί να επαναχρησιμοποιηθεί με τον καλύτερο τρόπο.

Άνεση: ηλεκτρονικές αγορές χωρίς απογοητεύσεις

Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, τα συναισθήματα σχετίζονται επίσης κατά μεγάλο βαθμό με τα «χαρακτηριστικά άνεσης» της συσκευασίας. Η συσκευασία δεν πρέπει να προκαλεί άγχος, ούτε να αποτελεί πηγή απογοήτευσης για τους αγοραστές. Για παράδειγμα, μια λειτουργία που επιτρέπει το εύκολο άνοιγμα της συσκευασίας και την απλή πρόσβαση στα αγαθά εγγυάται μια θετική αγοραστική εμπειρία. Σύμφωνα με τους εκπροσώπους του σωματείου για τη βιομηχανία κυματοειδούς χαρτονιού, η ζήτηση για συσκευασίες από κυματοειδές χαρτόνι με δυνατότητα επιστροφής αυξάνεται συνεχώς. Η συγκεκριμένη απαίτηση δεν είναι σύμπτωση. Σε έρευνα που διεξήχθη από το ερευνητικό ινστιτούτο Ιbi research του Πανεπιστημίου του Ρέγκενσμπουργκ, το 40% των εταιρειών πώλησης αγαθών μέσω του Διαδικτύου δήλωσε ότι πάνω από το 10% των παραγγελιών επιστρέφεται. Τέσσερις στους δέκα πελάτες καταστρώνουν ήδη την επιστροφή του προϊόντος κατά τη στιγμή της αγοράς. Η DS Smith έχει αναπτύξει ένα ευρύ φάσμα έξυπνων λύσεων για τις συγκεκριμένες απαιτήσεις του τομέα ηλεκτρονικών αποστολών: η ταινία που σχίζεται και τα αυτοκόλλητα πτερύγια δεν διασφαλίζουν, επομένως, μόνο το άψογο άνοιγμα της συσκευασίας, αλλά επιτρέπουν και την απρόσκοπτη επιστροφή των αγαθών.

Ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος, στο ηλεκτρονικό εμπόριο επικρατεί επίσης και η μεγαλύτερη ζήτηση για ευέλικτες συσκευασίες: «Με την ποικιλία των παραγγελλόμενων προϊόντων και με την αποστολή μεμονωμένων παραγγελιών, η συσκευασία που μπορεί να προσαρμοστεί επακριβώς στις διαστάσεις και τη δομή του συσκευασμένου αγαθού έχει αυξημένη ζήτηση - αποτελεί μια πρόκληση, στο πλαίσιο της διακίνησης και της εμπορικής προώθησης, για τους online εμπόρους. Αντίθετα, οι ογκώδεις συσκευασίες και τα άσκοπα υλικά γεμίσματος είναι βέβαιο ότι θα απογοητεύσουν τους καταναλωτές», εξηγεί ο Michael Lamprecht. Συνεπώς, η ατομική συσκευασία πρέπει να κρίνεται κατάλληλη για μια ευρεία ποικιλία συσκευασμένων αγαθών, να διαθέτει όσο το δυνατόν μικρότερο όγκο και να είναι βελτιστοποιημένη για όλες τις διαδικασίες στο πλαίσιο του χειρισμού. Με βάση τα συγκεκριμένα κριτήρια, η DS Smith ανέπτυξε τη συσκευασία «Variable»: από δύο σχεδόν πανομοιότυπα προδιαμορφωμένα τεμάχια από κυματοειδές χαρτόνι, μπορούν να δημιουργηθούν τρεις διαφορετικές παραλλαγές. Οι τρεις αυτές συσκευασίες διαφέρουν στο μέγεθος, το πλάτος και το μήκος. Έτσι, χάρη στον σημαντικά μειωμένο αριθμό των ειδών συσκευασίας για διάφορα μεγέθη, όχι μόνο πληρούνται οι απαιτήσεις του καταναλωτή, αλλά βελτιστοποιείται ταυτόχρονα ολόκληρη η διαδικασία συσκευασίας του αποστολέα και εξοικονομείται πολύτιμος αποθηκευτικός χώρος.

Οι συγκεκριμένες ιδέες, αλλά και παρόμοιες δημιουργίες που προσανατολίζονται στη βελτιστοποίηση της διαδικασίας, όπως τα διαχωριστικά μεταβαλλόμενου μεγέθους για την ασφαλή μεταφορά φιαλών, είναι το αποτέλεσμα του σταθερού αναπτυξιακού έργου και της ικανότητας για καινοτομία της DS Smith, των ειδικών στη συσκευασία. «Ως μία από τις κορυφαίες εταιρείες στον χώρο των displays και της συσκευασίας, γνωρίζουμε τις απαιτήσεις της αγοράς και εφαρμόζουμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τη γνώση που κατέχουμε. Αυτό μας επιτρέπει να αντιμετωπίζουμε με επιτυχία, μαζί με τους πελάτες μας, τις προκλήσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου», δηλώνει ο Michael Lamprecht.