Když je kartonová krabice jako divadlo

Rozmach online nakupování připravil prodejcům a manažerům značek mnoho různých úskalí. Jedním z největších je, jak si zajistit věrnost nakupujících, kteří ani neopustí svůj domov a nenavštíví prodejnu. Je možné oslovit někoho emocionálně, když nespatří poutavou výlohu, nepotká úslužné prodavače ani nepotěší své smysly skvělou zkušeností při nakupování.

Elektronický prodej sice zažívá zlaté časy, ale současně výrazně omezil možnosti udržování kontaktu mezi značkou a spotřebitelem. To může velmi ovlivnit budování vztahu ke značce a provádění opakovaných nákupů.

Podle výzkumu institutu Gallup emocionální spojení zákazníka se značkou pozitivně ovlivňuje četnost zákazníkových návštěv i množství peněz, které při návštěvě utratí. A jak to funguje v online prostředí? Jak si může firma vybudovat emocionální spojení navzdory omezenému kontaktu? Může sekundární obal poskytnout překvapivé řešení nejpalčivějších problémů obchodníků?

Pro prodejce je důležitější než kdykoliv dříve oslovit zákazníky a udělat na ně dojem a obal při tom hraje zásadní roli. Inovativní obaly jsou jednou z velmi podceňovaných marketingových příležitostí, která však může přenést zkušenost se značkou do domovů či kanceláří. Samotné přijetí online zakoupeného zboží by v podstatě mohlo být nejdůležitějším okamžikem zákazníkova dne a jakýmsi "domácím divadelním představením". Spolupracovníci v kanceláři se často shluknou kolem a závistivě sledují, jak si kolega rozbaluje nové zboží – všichni upřeně sledujíce okamžik „velkého odhalení“.

Důkazem tohoto trendu je oblíbenost videí s rozbalováním na YouTube, zejména luxusních značek jako Trunk Club či Beauty Box. Zákazníci se rádi dělí o okamžiky, kdy rozbalují své balíčky a zjišťují, co se vlastně uvnitř nachází. Hodnotí tak současně všechny fáze cesty – pohled na balíček, jakmile pošťák vstoupí na práh, první potěžkání balíčku, rozbalování důmyslného obalu, způsob ochrany a uložení výrobku a nakonec jeho uchopení. Prostřednictvím sofistikovaného přístupu k návrhu obalu  mohou výrobci vytvořit obal, který je uměleckým kouskem sám o sobě – v některých případech si mohou zákazníci chtít obal ponechat na památku nebo dokonce objednat znovu jen proto, aby získali ještě jednu krásnou krabičku.

Kromě praktického provedení obalu  může obal správným vzhledem vyvolat i emoce a pocity, díky kterým se zákazník bude cítit skutečně výjimečně. Vzhled a dojem obalu – barvy, obrázky a nápisy – mohou evokovat pocit určitého životního stylu nebo pohody, například luxusu nebo zdravého životního stylu.

Rozvoj technik digitálního tisku umožnil návrhářům obalů nabídnout značkám tu nejvyšší kvalitu - autentičnost obrázků a konzistentnost tisku, stejně jako možnost dodat velké objemy obalů, které odráží reklamní kampaň nebo umožňují prezentaci značky prostřednictvím spotřebních obalů. Nové možnosti digitálního tisku na vnější a přepravní obaly navíc umožňují prodejcům zajistit individuální potisk vnitřních částí obalu a oslovit tak zákazníky v rozhodném okamžiku.

Je důležité poznamenat, že toto se obvykle nevztahuje na vnější část obalu – je nezbytné, aby online zásilky nepřitahovaly pozornost a nestávaly se tak návnadou potenciálních zlodějů. Většina obalů bude zvnějšku relativně prostá – veškeré vzrušení se nachází uvnitř.

Společnosti poskytující elektronický prodej by neměly přehlížet tuto klíčovou součást své nabídky. Pokud nepohlíží na obaly jako na náhradu zkušenosti zákazníků z obchodu a způsob šíření poselství své značky do domácností, konkurence jim ukáže záda. Všichni víme, jaké to je dostat špatně zabalený výrobek bez vnitřního obalu nebo patřičných dokumentů – je to zklamání a máme pocit, že se společnost o nás či náš nákup dostatečně nestará.

Příjemná zkušenost s rozbalováním nemusí nutně přispívat k poškozování životního prostředí. Chytře navržené, recyklovatelné obaly, optimálně využívající materiály potěší zákazníky, kteří stále více myslí na udržitelnost a přitom neuberou na vysoce kvalitním vzhledu, který je vizitkou jejich značky.

Příkladem společnosti vytvářející individuální obaly pro svou online nabídku je firma Blomsterboxen, která zasílá poštou čerstvé květiny zákazníkům po celém Švédsku. Jak si jistě dovedete představit, ochrana zboží při přepravě je prvořadým úkolem. Aby byl zajištěn požadovaný účinek, musí být květiny v okamžiku doručení v dokonalém stavu.

V konečném důsledku musí obal fungovat stejně dobře jako opatrované begónie. Je třeba vzít v úvahu, že rostoucí květiny jsou živými organismy, které dýchají a jsou citlivé na prudké otřesy a hrubé zacházení. Rozvinutý kořenový systém je při balení navíc zavlažován, obal proto musí být také odolný vlhkosti.

Se všemi těmito problémy se musí potýkat mnoho firem nabízejících internetový prodej čerstvých produktů. My jsme na tyto specifické výzvy dobře připraveni. Se společností Blomsterboxen jsme úzce spolupracovali na vytvoření pevného, dobře větraného obalu, ve kterém je květina volně „zavěšena“ – tak, aby nedocházelo k nežádoucímu kontaktu s obalem. Speciálně navržené řešení zajišťuje fixaci květiny i v případě otočení krabice dnem vzhůru. Intenzivně jsme pracovali i na vzhledu a dojmu obalu, aby odrážel hodnoty značky Blomsterboxen a dělal čest svému krásnému obsahu.

Kromě zajištění magického okamžiku při otevření musí obal pochopitelně splňovat své základní funkce. Musí zajistit bezpečnou dopravu zboží a jeho přežití, třeba i po několik hodin na mokrém zápraží, musí se snadno otevírat i být připraven na případné vrácení.

Když značka vynaloží takové úsilí, aby dosáhla tohoto jedinečného okamžiku, je nezbytné, aby zkušenost zákazníka nepoznamenala žádná sebemenší nepříjemnost. Toto domácí divadelní představení musí být zaštiťováno bezchybnými zákaznickými službami, snadným procesem vracení a skvělou online funkčností.

Doufám, že komunita prodejců jako celek brzy objeví potenciál obalů, které musí udržovat a budovat věrnost značce v době, kdy je kontakt tváří v tvář omezený.