Кога една картонена кутия трябва да бъде същински спектакъл?

Възходът на електронната търговия изправи маркетолози и бранд мениджъри пред множество разнообразни предизвикателства. Сред най-сериозните от тях е изграждането на лоялност към дадена марка, докато купувачите пазаруват от домовете си без дори да стъпват в магазин. Възможно ли е да ангажираш хората емоционално, при все че същите не са виждали изкусителна витрина, не са общували с внимателните консултанти и не са потопили сетивата си в едно завладяващо потребителско изживяване?

Онлайн търговията може да направи живота по-лесен, но и със сигурност значително намалява броя значимите допирни точки между марката и потребителите. Тази ситуация вероятно сериозно ще повлияе на привързаността на клиентите към марките и повторните им покупки.

Според проучвания на Галъп ако даден клиент е емоционално свързан с една марка, това влияе положително върху честотата на неговите покупки, както и похарчените суми при пазаруване. Как може да се случи това във виртуалния свят? Как една компания може да изгради силна емоционална връзка въпреки ограничения контакт? Може ли вторичните опаковки да се окажат лек за болежките на маркетолозите?

Днес повече от всякога за търговците е важно да ангажират и впечатлят клиентите си след покупката и тук опаковките играят основна роля. Иновативното опаковане е една от най-подценяваните маркетингови възможности, която може да пренесe усещането за марката в домовете или офисите на потребителите. Получаването на пратка с онлайн поръчки всъщност може да се превърне в най-радостното събитие за даден клиент, в един вълшебен спектакъл. Офис служителите често кръжат наоколо и хвърлят завистливи погледи, след като техен колега получи доставката си с онлайн поръчка. Всички се вълнуват от получената покупка.

Доказателство за това е, че видео разопаковането в момента набира все по-голяма популярност в YouTube, особено при компании за луксозни стоки като Trunk Club или Beauty Box. Потребителите обожават да споделят момента, в който разопаковат продукта и виждат какво точно са получили. Клиентите започнаха да ценят всяка стъпка от пътешествието – от появата на куриера на прага им, първия досег с пратката, през разопаковането ѝ по интелигентен начин, проследяването как е съхраняван и защитен продуктът и накрая до първото му докосване. Чрез внимателно проектиране производителите могат да създадат опаковка, която сама по себе си да е произведение на изкуството. В някои случаи клиентите дори могат да поискат да задържат опаковката и да поръчат отново такава стока само заради още една красива кутия.

Освен с умело проектиране опаковката, която разполага с точната визия, може да предизвика емоции и чувства, които да накарат потребителя да се почувства наистина специален. Видът и усещането от опаковката – цветовете, изображенията и типографията – могат да извикат асоциации с определен начин на живот или статус, напр.  лукс или здравословен начин на живот.

Напредъкът в техниките на дигиталния печат предоставя възможност на специалистите в опаковането да предложат на брандовете най-високо качество, точни изображения и последователност в отпечатването, както и гъвкавост при производството на големи обеми, които да отговарят на нуждите на рекламни кампании или брандирането на потребителски опаковки. Новите възможности на дигиталния печат за външни и транзитни опаковки вече предоставят на търговците възможност да персонализират вътрешния междинен слой на опаковките и по този начин да взаимодействат с клиентите в момента на истината.

Важно е да се отбележи, че това обикновено не влияе на външната част на кутията – от основно значение е онлайн покупките да не привличат внимание към себе си, за да не стават обект на потенциални кражби. Повечето опаковки са с относително изчистена визия отвън, а вълнението при тях започва отвътре.

От основно значение е онлайн търговците да не пренебрегват този ключов елемент в продуктите си. Ако не гледат на опаковката като своеобразен начин за заменяне на потребителското изживяване в магазините и не изпратят посланието на марката до домовете на потребителите, със сигурност ще загубят битката с конкурентите си. Всички знаем какво означава да получим недобре представен продукт без вътрешна опаковка или упътване – усещането е като слаб финал на лош филм и означава, че компанията не се интересува от нас и поръчката ни толкова, че да добави каквито и да е допълнителни детайли към продукта.

Едно красиво изживяване при разопаковането не трябва задължително да вреди на околната среда. Опаковките, създадени с внимание, оптимизират използваните материали и сами по себе си са рециклируеми. Те носят наслада за все по-екологично настроените клиенти, като същевременно не правят компромис с висококачествената визия, която носи посланието на марката.

Пример за бизнес, който разработва такива опаковки в подкрепа на продажбите си онлайн, е Blomsterboxen. Компанията се гордее с разпращането на свежи цветя по пощата из цяла Швеция. Вероятно се досещате, че защитата е от първостепенно значение в този случай, тъй като букетите трябва да бъдат в отлично състояние, за да бъде постигнат желаният ефект.

Опаковката трябва да е толкова перфектна, колкото и красотата на безценните бегонии. Трябва да се вземе предвид също, че цветята в саксия са живи същества, които дишат и са много чувствителни към травмиране или грубо пренасяне. Добре развитата им коренна система трябва да е обилно напоена преди опаковането, което означава, че опаковката трябва да бъде и водоустойчива.

Всички тези предизвикателства са обичайни за много видове онлайн търговия, които специализират в доставките на свежи продукти и вече са свикнали да работят с широк спектър изисквания. Работихме в тясно сътрудничество с Blomsterboxen, за да разработим здрава кутия с добър въздухообмен, която оставя свободно пространство на цветето, за да не се повреди при контакт с опаковката. Персонализираните решения осигуряват стабилност, тъй като цветето остава фиксирано към опаковката, дори при обръщане на кутията. Нещо повече, работихме неуморно, за да се уверим, че визията на кутията и усещането, което носи тя, отразяват ценностите на марката Blomsterboxen и допълват по идеален начин красотата на продукта в опаковката.

Освен да бъде причината за магическия момент при отваряне на кутията, е много важно опаковката да изпълнява и основните си функции. Тя трябва да може да осигури безопасното транспортиране на стоките и оцеляването им в ситуации като например няколкочасов престой на мокрия праг пред нечия врата. Същевременно трябва да бъде лесна за отваряне и използване при връщане.

На последно място, ако един бранд вложи изключително много усилия в това да предостави незабравимо преживяване при разопаковане, е много важно това изживяване да не бъде възпрепятствано по време на доставяне на продукта. Домашният спектакъл трябва да бъде придружен от безупречно клиентско обслужване, лесна процедура по връщане на пратката и добра онлайн функционалност.

Надявам се, че съвсем скоро цялата бизнес общност ще осъзнае нуждата от това опаковката да поддържа и изгражда лоялност към марката в епохата, през която живата комуникация с клиентите почти изчезва.