Verpakking cruciaal in marketingstrategie
Bart Albrechts is bijna twee jaar General Manager van DS Smith België, een van de grootste spelers op de Belgische – en wereldwijde – verpakkingsmarkt. Wat de verpakkingsindustrie zo boeiend maakt? We laten het hem graag zelf vertellen.
De inhoud van dit artikel is eerder gepubliceerd in het Belgische dagblad DeStandaard als bijlage Fokus Verpakkingen.
Bij verpakkingen wordt nog heel vaak gedacht aan de ‘simpele bruine doos’, handig om je boodschappen in te steken of om het oud papier in op te bergen. Maar voor de rest is daar toch niets leuks aan. Of wel?
“Vergis je niet. Ik snap wat je zegt: tot een jaar of twintig geleden werden producten inderdaad vooral verpakt in zo’n eenvoudige bruine dozen. Maar intussen veranderde de verpakkingswereld. Het is enorm interessant om van dichtbij te mogen meemaken hoe innovaties en nieuwe technologische ontwikkelingen van verpakkingen echte marketingtools maken. Ik werk een tweetal jaren bij DS Smith en ik kan je vertellen dat ik veel bijgeleerd heb over verpakkingen. Maar ook dat ik nog veel te leren heb. Het is een boeiend product, zeker als je weet wat er allemaal achter zit van toegevoegde waarde.”
Wat gaat er dan allemaal schuil achter de flappen van die kartonnen dozen?
“Verpakkingen vormen meer en meer een volwaardig onderdeel van een uitgekiende marketingstrategie, zeker sinds de boom van de e-commerce. Daar is de verpakking vaak het eerste contact dat een klant heeft met een merk. Natuurlijk moet een verpakking nog altijd doen waarvoor ze dient: een product beschermen. Maar we hebben hier ook een designteam dat de wensen van de klant omzet in een attractieve verpakking. Blijven innoveren zorgt ervoor dat we goede verpakkingen kunnen aanbieden, die tegelijkertijd kostenbesparend en duurzaam zijn én die tegen een stootje kunnen.”
Beeldbron ©Ian Hermans
Kostenbesparende verpakkingen, wat betekent dat?
“Kosten besparen kan op verschillende manieren. Denk aan verpakkingen die sneller in het winkelschap te zetten zijn of verpakkingen waardoor de inpakmachines van onze klanten efficiënter presteren. Maar een van de meest actuele issues, zeker in e-commerce, is de zogenaamde ‘lege ruimte’. Uit onderzoek blijkt dat verpakkingen vaak veel lucht bevatten, ze zijn te groot voor het product dat erin zit. Daardoor nemen ze meer plaats in, wat er bijvoorbeeld voor zorgt dat je minder van die dozen in één keer kunt transporteren.
Bij DS Smith onderzoeken we hoe we verpakkingen beter kunnen aanpassen aan de grootte van het product, maar ook hoe we dunner en lichter karton kunnen gebruiken. Dat is geen gemakkelijke oefening. Als het karton te licht is, kan dat voor schade zorgen. Is het karton te zwaar, dan gebruiken we onnodige grondstoffen. Niet goed voor het milieu en niet goed voor de kosten. Samengevat: als we de verpakking beter kunnen aanpassen aan het product en de reis die het aflegt, bespaart dat niet alleen op de prijs van de verpakking, maar onder andere ook op transportkosten en op de kosten van opslag. En dat is zeker belangrijk bij e-commerce.”
Beeldbron ©Ian Hermans
Je sprak net ook van duurzame verpakkingen. Is de verpakkingsindustrie een duurzame industrie?
“Ja, duurzaamheid is bij ons geen loos begrip, het zit echt in ons DNA. Als je het productieproces van onze verpakkingen bekijkt, wordt dat duidelijker. Ons karton wordt gemaakt van houtpulp uit FSC-gecertificeerde bossen in Scandinavië. Die certificering wil zeggen dat het hout voor het papier dat we gebruiken op een verantwoorde manier gekapt wordt.
Om golfkarton te maken, verhitten we papier zodat we het kunnen golven. De warmte die bij dat proces vrijkomt, gebruiken we opnieuw om onze kantoorruimten te verwarmen. Is dat golfkarton klaar en op maat gesneden, dan bedrukken en stansen we de kartonnen platen. De kartonresten daarvan vangen we op en brengen we terug naar de papierfabriek om er opnieuw papier van te laten maken. Dat kunnen we tot zeven keer doen, daarna zijn de vezels te zwak geworden voor kartonnen verpakkingen. Ze worden dan nog wel gebruikt om bijvoorbeeld tissues van te maken. Wij gooien nooit karton weg. En we zorgen ervoor dat ook onze klanten dat niet doen: we halen de lege of gebruikte verpakkingen op en laten ze recycleren. De circulaire economie is voor ons niets nieuws.”
Maar wat met de inkt die jullie gebruiken voor de bedrukking? Dat is toch wel afval?
“De resten inkt gooien we niet weg, maar verzamelen we in onze ‘inkt-keuken’. Heeft een klant een bepaalde kleur nodig op zijn verpakking, proberen we eerst die specifieke kleur samen te stellen uit de inkten die we hebben. Nu, ik ben me ervan bewust dat we rekening moeten houden met de economische realiteit. Maar duurzaam ondernemen kan ook economische winst opleveren: je kunt efficiënter verpakken, produceren en transporteren. Door warmte te recupereren, besparen we ook op stookkosten. Dat lijken nu allemaal nieuwigheden, maar binnen afzienbare tijd wordt duurzaam ondernemen vanzelfsprekend.”
Beeldbron©Ian Hermans
Maakt dat een kartonnen verpakking ook een duurzaam alternatief voor plastic?
“In veel gevallen wel. In plaats van piepschuim te gebruiken om onderdelen op hun plaats te houden in een doos, kan dat met karton. Of we vervangen de vulling – denk aan noppenfolie of schuimvlokken – door karton. Karton is bovendien niet alleen recycleerbaar, met de duurzaam beheerde bossen kunnen we nog duizenden jaren vooruit. En dat is een groot verschil met plastic.
Natuurlijk kan karton niet alle plastic vervangen, maar we willen de wereld tonen dat het erg sterk is en dat het op veel verschillende manieren kan gebruikt worden. Trouwens, met zo’n 2,5 miljard actieve gebruikers van sociale mediakanalen, heeft onze samenleving een generatie consumenten gecreëerd die bedrijven oproepen om duurzaam te zijn en hun verantwoordelijkheid op te nemen. Denk aan unboxing-video’s of beelden van plasticafval in de Middellandse Zee, met daarbij hashtags als #isthisyours of #mispaksel. De druk op bedrijven om over te stappen op meer duurzame verpakkingen is groot en karton is vaak een van de beste alternatieven.”
Ook interessant: